بررسی تاثیر رابطه بین متن کلامی و تصویر بر افزایش احتمال خرید کالا توسط مصرف کننده در تبلیغات بازرگانی چاپی در زبان فارسی

در این پژ‍وهش سعی شده تا با بررسی نظام مند ساختارهای دستوری کلامی و بصری به کار رفته در تبلیغات بازرگانی چاپی، اهمیت این ساختارها در انتقال پیام تبلیغ به مخاطب و در تأثیرگذاری بر وی، مشخص شود. به این منظور، بر اساس چهارچوب های توصیف شده برای نظام های کلامی و بصری، سه جفت تبلیغ برای دو مقوله کالا و یک مقوله خدمات (دو تبلیغ برای هر مقوله) انتخاب شد. انتقال پیام هر یک از این تبلیغ ها به مخاطب و تأثیرگذاری آن بر وی، طی آزمون هایی مبتنی بر مدل ارزش-انتظار روزنبرگ، سنجیده شد و داده های به دست آمده با استفاده از نرم افزار spss و آزمون تی زوجی مورد بررسی قرار گرفت. از یافته های به دست آمده نتیجه گیری شد که انتقال پیام به مخاطب و تأثیرگذاری آن بر وی در تبلیغات دارای رابطه ی تفضیل میان ساختارهای کلامی و بصری تشکیل دهنده اش، بیشتر از تبلیغات دارای رابطه ی بسط است. بر این اساس، احتمال آن که مصرف کننده ها کالاها یا خدماتی را انتخاب کنند که با تبلیغات دارای رابطه ی تفضیل معرفی می شوند، بیشتر از احتمال انتخاب کالاها یا خدماتی است که با تبلیغات دارای رابطه ی بسط معرفی می شوند.