بررسی و اولویت بندی عوامل موثر بر پذیرش بانکداری آنلاین(اینترنتی)توسط مشتریان شعب بانک دی شهر تهران

ظهور فناوری اطلاعات بسیاری از صنایع از جمله بانکداری را تحت تأثیر قرار داده است، خدمات الکترونیکی معمولاً از طریق کانالهای الکترونیکی مانند دستگاههای خود پرداز، تلفن، رایانه های شخصی، اینترنت و اخیرا از طریق تلفن همراه به مشتریان ارائه می شود. امروزه فناوری اطلاعات بسیاری از خدمات را به صورت برخط عرضه می کند و بسیاری ازمشتریان به خدمات آنلاین دسترسی دارند(لی و پارک،2009،9619)1. بانکداری اینترنتی نیز به معنای عرضه خدمات بانکی ازطریق اینترنت وامکانات این شبکه تعریف شده است( ون وهمکاران،2005،265)2. اینترنت مزایای زیادی هم برای بانک و هم برای مشتریان خود داشته است، بااستفاده از این فن آوری نه تنها مشتریان می تواننددر هرزمان و مکان امور بانکی خودرا انجام دهند، بلکه کاهش هزینه ها و افزایش بهره وری را برای بانکها نیز به ارمغان آورده است(ون وهمکاران،2005، 265).بانکداری اینترنتی هم چون دیگر سایر نوآوری ها، با موانع بسیاری در پذیرش مواجهه شده است.از آنجا که موفقیت یا شکست این فناوری به میزان پذیرش مشتریان بستگی دارد، ضروری است که عوامل تأثیر گذار بر پذیرش بانکداری اینترنتی توسط مشتریان بررسی شود(ابو شناب و پیرسون،2007،97-78)3. رفتار مصرف کننده در ایران ممکن است با رفتار رایج در خارج از ایران متفاوت باشد،بنابراین، انجام تحقیق های بیشتر در این زمینه با در نظر گرفتن شرایط بومی ضروری است. هدف از انجام این تحقیق، بررسی عوامل موثر برپذیرش بانکداری اینترنتی در شهر تهران است، براین اساس هدف تحقیق حاضر این است که با شناسایی عوامل کلیدی موثر بر عرضه موفقیت آمیز خدمات بانکی به صورت اینترنتی، مدلی برای پیش بینی میزان موفقیت عرضه این نوع خدمات ارائه نماییم. در این فصل به دنبال ارائه نمای کلی از تحقیق حاضر هستیم. این فصل شامل بیان مساله ی تحقیق، اهمیت و ضرورت انجام تحقیق، سوالات تحقیق، فرضیه های تحقیق، اهداف تحقیق، تعاریف مفهومی و عملیاتی اصطلاحات تحقیق وارائه ی الگوی مفهومی تحقیق است. lee& park - 1 2- wan et al 3 - abushanab,e.,pearson,.j.m 1-1-بیان مساله ازدحام وتراکم جمعیت در شهرهای بزرگی مثل نیویورک،لندن، توکیو و تهران، همراه باآلودگی گسترده ای صدا، هوا و مسئله ترافیک و زمان، لزوم یافتن چاره ای برای کاهش آلام ناشی از زندگی در این گونه شهرها شده است.مهم ترین مسئله در این شهرها دشواری حرکت جمعیت است. حرکت جمعیت اعم از حرکت با وسیله نقلیه یا ازدحام جمعیت در مراکز فروش و خدمات اداری و رفاهی شهر، علت اصلی بسیاری از مسائل شهری در شهرهای بزرگ است. باظهور صنعت، همزمان ارتباطات،کامپیوتر وبه دنبال آن ارتباطات شبکه ای در قالب اینترنت، فضای جدیدی برای شهر به وجود آورده که ازآن تعبیر به شهرمجازی می شود(عاملی،????،???). توسعه بازارها، افزایش روز افزون معاملات، عرضه کالاهای فکری ونرم افزاری، تقاضای بالا وپیشرفت فناوری اطلاعات، زمینه را برای ابداع وگسترش سریع ابزارهای بانکی غیر پولی وبانکداری الکترونیک فراهم کرده است. بارشدسریع فناوری اطلاعات وارتباطات، روشهای سنتی ارائه خدمات بانکی(که عموما مبتنی بر کاغذ می باشد) زیر سوال رفته است وضرورت بازبینی وطرح ریزی مجدد فرایندهای کاری در صنعت بانکداری بیش ازپیش احساس می شود(فکور ثقیه،1388، 138). براساس آمار بانک مرکزی بیش از 7میلیارد و110میلیون قطعه اسکناس در ایران مورد استفاده قرار می گیردکه از این نظر، ایران جایگاه اول در دنیا دارد. از سویی دیگرعمر متوسط هر اسکناس در صورتی که به خوبی نگه داری شود5/3سال می باشد، اگر بخواهیم اسکناسهای فرسوده رابه موقع امحا کنیم، باید هرسالانه یک میلیارد و چهارصد میلیون قطعه اسکناس از رده خارج شود که در حال حاضر تنها ظرفیت تولید700میلیون قطعه وجود دارد از سوی دیگر، استقراربانکداری اینترنتی برارتقا سطح کیفی خدمات؛60تا70درصد هزینه بانکها را کاهش می دهد به این ترتیب اهمیت و ضرورت سیستمهای بانکداری نوین و مبتنی بر فناوری های جدید قابل درک است(صیادآذری،1389). با رشدونفوذ اینترنت و وروداینترنت و ورودبه تجارت جهانی، مرزها از میان برداشته می شود و بانکهای کشورهای دیگر وارد صحنه رقابت شده اند و دراین هنگام است که مشتریان به سوی بانکهای که خدمات بهتری ارائه می دهند متمایل می شوند و بانکهای سنتی محکوم به شکست می گردند. اما دغدغه اصلی انجام این تحقیق این است با اینکه شهر تهران دارای ازدحام و تراکم جمعیت زیادی است چرا مردم کمتر از بانکداری اینترنتی استفاده می کنند و بیشتر به سمت وسوی بانکداری سنتی تمایل دارند. 1-2- ضرورت انجام تحقیق دنیایی امروزه دنیای پر از تغییر است، دنیایی که تفکرات نوین جای تفکرات قدیمی را گرفته اند، با گذشت زمان وتغییرات رخ داده، سازمانها وشرکتها، واحدهای تولیدی وصنعتی وخدماتی بسیاری پدید آمده اند. ظهور این سازمانهای اجتماعی و گسترش روزافزون آنها یکی از خصیصه های بارز تمدن بشری است و به این ترتیب وباتوجه به عوامل گوناگون زمانی ومکانی روز به روز بر توسعه وتکامل این سازمانها افزوده می شود. بانکداری اینترنتی به بانکها این امکان را می دهد که سرعت، کیفیت، دقت خدمات خود را افزایش دهند و موجب ایجاد موقعیت رقابتی قوی برای ارائه خدمات بانکی می شود. توسعه مستمر بانکداری اینترنتی باعث بهبود کارایی بانکداری می شود و باعث کاهش هزینه های مربوط به معاملات در سطح ملی و بین المللی می گرددکه درمجموع باعث بهبود وضعیت اقتصادی می شود. از مزایای بلند مدت آن، ایجاد رضایتمندی و تعهد مشتریان را می توان نام برد. در این تحقیق ما می کوشیم به شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر ایجا اعتماد در بانکداری اینترنتی وآگاهی از تلاشهای صورت گرفته در سایر کشورهای جهان در زمینه بررسی عوامل موثر بر ایجاد اعتماد در بانکداری اینترنتی. ضرورت و اهمیت انجام تحقیق را می توان در این سه مورد به صورت خلاصه بیان کرد : - بانکداری آنلاین موضوعی است که در ایران کمتر به پرداخته شده است و این در حالیست که در کشورهای دیگر پژوهشها وتحقیقات بسیاری در این زمینه ایجاد شده است. - بانکداری آنلاین همانطور که در کشورهای توسعه یافته رشد کرده است، در ایران نیز رشد خواهد کرد. - هم اکنون در کشورهای در حال توسعه یافته بانکهای وجود دارند که صرفا از طریق آنلاین به ارائه خدمات به مشتریان خود می پردازند و مطمئا بانکداری آنلاین در کشور ما نیز به این سو خواهد رفت. همچنین ما می خواهیم اطلاعات جامع ومدونی درباره بانکداری اینترنتی به دست بیاوریم وشناخت از وضعیت کنونی بانکداری اینترنتی در شعب بانک دی در شهرستان تهران داشته باشیم. درکل ما در این تحقیق می خواهیم به بیان کمی عقاید ونگرشهای مشتریان در باره بانکداری اینترنتی، بررسی این ارتباط واین عواملی که مشتریان را به پذیرش و استفاده از این خدمات سوق می دهد. با توجه به اهمیت مطالب ذکر شده در بالا، پژوهش حاضر قصد دارد عوامل موثر بر پذیرش و اعتماد سیستم بانکداری اینترنتی در بانک دی شعب شهرستان تهران، رامورد سنجش قرار دهد، تا با بهره گیری از یافته های پژوهش، مدیران را بر بهبود کیفیت خدمات و پیشبرد اهداف یاری دهد. 1-3- سوالات تحقیق 1-آیا بین نگرش و پذیرش خدمات بانکداری آنلاین ازسوی مراجعه کنندگان به شعبه های بانک دی شهر تهران، رابطه معناداری وجود دارد. 2-آیا بین هنجارذهنی مشتریان خدمات بانکداری آنلاین و پذیرش خدمات بانکداری آنلاین ازسوی مراجعه کنندگان به شعبه های بانک دی شهر تهران، رابطه معناداری وجود دارد. 3-آیا بین ادراک از کنترل رفتار مشتریان خدمات بانکداری آنلاین و پذیرش خدمات بانکداری آنلاین ازسوی مراجعه کنندگان به شعبه های بانک دی شهر تهران، رابطه معناداری وجود دارد. 4-آیا عوامل نگرش،کنترل رفتاری درک شده مشتریان و هنجارهای ذهنی بر قصد استفاده مشتریان ازخدمات بانکداری آنلاین سیستم بانکی، بانک دی به ترتیب دارای بیشترین تاثیر می باشند. 1-4- فرضیات تحقیق - فرضیه1:میان نگرش مشتریان و قصد استفاده مشتریان از خدمات بانکداری آنلاین سیستم بانکی، بانک دی رابطه مستقیم و معناداری وجود دارد. - فرضیه2: میان هنجار ذهنی مشتریان و قصد استفاده مشتریان از خدمات بانکداری آنلاین سیستم بانکی، بانک دی رابطه مستقیم و معناداری وجود دارد. - فرضیه3: میان کنترلهای رفتاری درک شده مشتریان و قصد استفاده مشتریان از خدمات بانکداری آنلاین سیستم بانکی، بانک دی رابطه مستقیم و معناداری وجود دارد. - فرضیه4:عوامل نگرش،کنترل رفتاری درک شده مشتریان، هنجارهای ذهنی بر قصد استفاده مشتریان از خدمات بانکداری آنلاین سیستم بانکی، بانک دی به ترتیب دارای بیشترین تاثیر می باشند. 1-5- اهداف تحقیق 1-5-1- هدف اصلی بررسی و اولویت بندی عوامل موثر بر پذیرش بانکداری آنلاین(اینترنتی ) توسط مشتریان بانک دی در شهر تهران . 1-5-2- اهداف کاربردی 1-شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر پذیرش مشتریان از خدمات بانکداری آنلاین بانک دی 2-گردآوری تعاریف و مفاهیم مرتبط با بانکداری آنلاین در یک چارچوب مدون وجامع 3-شناخت وضعیت کنونی بانکداری آنلاین در شعب بانک دی 4- کمک به مدیران و تصمیم گیرندگان برای توسعه بانکداری آنلاین نتیجه گیری درباره ی نتایج مربوط به فرضیه های تحقیق(همبستگی بین متغیرها) فرضیه 1: نتیجه آزمون فرضیه نشان می دهد نگرش مشتریان با پذیرش بانکداری آنلاین رابطه معنادار و مستقیمی دارد، همچنین در تحقیق های محققان قبلی از جمله تیلور و تاد(1995)، هوپی و همکاران(2001)، شی وفانگ(2004)، مجتبی فروتن کودهی(1389)، رضا خیر اندیش(1390)، سید مجتبی قاسمی(1390) نیز تایید شده است. فرضیه فوق بیان می کندنگرش مثبت مشتریان قبل از استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی تاثیرمثبت و معناداری بر پذیرش خدمات مذکور دارد. فرضیه 2: نتیجه آزمون فرضیه نشان می دهد هنجار ذهنی مشتریان با پذیرش بانکداری آنلاین رابطه معنادار و مستقیمی ندارد، همچنین در تحقیق های محققان قبلی از جمله هوپی وهمکاران(2001) وشیه و فنگ(2004) نیز تایید نشده است. فرضیه 3: نتیجه آزمون فرضیه نشان می دهد کنترل رفتاری درک شده مشتریان با پذیرش بانکداری آنلاین رابطه معنادار و مستقیمی دارد، همچنین در تحقیق های محققان قبلی از جمله شی وفنگ(2004) و هرناندز و مازون(2006) نیز تایید شده است. نتیجه این فرضیه نشان می دهد که افراد زمانی که به استفاده از خدمات بانکداری آنلاین روی می آورند که بتوانند از خدمات مذکور استفاده کنند و همچنین شرایط و امکانات لازم نیز در اختیار آنها باشد. فرضیه 4: نتیجه آزمون نشان می دهد نگرش،کنترل رفتاری درک شده و هنجار ذهنی به ترتیب بیشترین تاثیر را بر پذیرش بانکداری آنلاین دارد، همچنین در تحقیق های محققان قبلی از جمله مجتبی فروتن کودهی(1390) و رضا خیر اندیش(1390) نیز تایید شده است.