خوشه بندی مشتریان در بانکداری خرد بر اساس وفاداری: موردکاوی بانک تجارت

شناسایی وفاداری مشتریان، به خصوص مشتریان بانکی مفهومی است که امروزه به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مولفه اصلی موفقیت در بانکداری خرد درآمده اند مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است. مشتریان وفادار به صورت داوطلبانه به تبلیغات مثبت در مورد بانک می پردازند . از طرفی مشتریان بی وفا به تبلیغات منفی در مورد بانک می پردازند و سبب بی اعتبار شدن برند بانک در اذهان عمومی می شوند. در نتیجه در تجارت رقابتی امروز نیاز به شناسایی مشتریان از منظر وفاداری وجود دارد. در این پژوهش مدلی بر مبنای توسعه مدل rfm و توسعه مدل دیک و باسو ارائه شده است. تحقیقات زیادی در زمینه ی خوشه بندی مشتریان منتشر شده است. بسیاری از این تحقیقات از شاخص های مدل rfm برای خوشه بندی استفاده کردند. مدل rfm از سه شاخص تاخر، تکرر و ارزش پولی برای تحلیل رفتار خرید استفاده می کند. به عبارتی رفتار خرید را مورد بررسی قرار می دهد و می تواند نمایانگر وفاداری رفتاری مشتری باشد. ولی ضعف این مدل در سنجش وفاداری، در این است که نگرش نسبت به بانک را نشان نمی دهد. مدل ارائه شده توسط دیک و باسو مدلی مفهومی است که مشتریان را بر اساس وفاداری آنها دسته بندی می کند. آنها در تحقیق پیمایشی خود با طرح یک پرسشنامه، به سنجش نگرش و رفتار خرید مشتریان از خود آنها پرداختند. ضعف مدل دیک و باسو در مطلق در نظر گرفتن دسته های مختلف مشتریان بود. در این تحقیق برای بخش بندی مشتریان از منظر وفادار بودن و یا بی وفا بودن از مدل دیک و باسو استفاده شد و جهت رفع ضعف این مدل در تفکیک مشتریان از منطق فازی استفاده شد. هم چنین برای شناسایی رفتار مشتری مدل rfmبه کار رفت. به جای پرسش از خود مشتری از تراکنش های ثبت شده استفاده شده است که اطلاعات دقیق تری در اختیار ما می گذارد. مدل پیشنهادی در بخش خدمات پرداخت دستگاه کارتخوان بانک تجارت پیاده سازی شد. تعداد 287 پذیرنده دستگاه کارتخوان مورد بررسی قرار گرفتند. این مشتریان در 22 خوشه تقسیم بندی شدند. در نهایت جهت شناسایی و تفکیک مشتریان وفادار و بی وفا پس از تعیین عدد عضویت هر خوشه برچسب هر خوشه تعیین شد و مشتریان در 4 مجموعه ی وفادار، بی وفا، وفادار کاذب و وفادار پنهان قرار گرفتند.