طراحی و ارزیابی مدل قابلیت های جایگاه سازی برند شرکت بر اساس رویکرد قابلیت های پویا: صنعت مواد غذایی

این پژوهش ترکیبی به دنبال یافتن قابلیت های لازم جهت جایگاه سازی برند شرکت در قالب یک الگوی نظام مند می باشد. پژوهش های گذشته در حیطه جایگاه سازی برند شرکت بسیار محدود و غالبا یک سونگرانه (از دید مشتری)، کمی گرا و انتزاعی است. این پژوهش جایگاه سازی برند شرکت را از دیدگاه درون سازمانی و با تأسی از رویکرد استراتژیک قابلیت های سازمانی کنکاش می نماید. به این منظور ابتدا مصاحبه هایی عمیق با مدیران شرکت های شناخته شده فعال در صنعت مواد غذایی صورت گرفت. تحلیل داده ها بر اساس نظریه داده بنیاد بیانگر آن است که ثبات سازمانی زمینه مناسب جهت ایجاد و تقویت قابلیت های موثر بر هویت بخشی به برند شرکت را فراهم می آورد. هویت ایجاد شده از طریق قابلیت های تصویرپردازی مثبت به جایگاه سازی برند کمک می نماید. در عین حال شایستگی های مدیریت ارشد و پویایی بازار به عنوان عوامل مداخله گر و بسترساز شرایط تقویت و تسریع جایگاه سازی برند را موجب می گردد. در مرحله بعد محققان با بررسی پژوهش های گذشته و نتایج تحلیل کیفی، مدل مفهومی جامعی جهت تبیین و تشریح قابلیت های سازمانی موثر بر جایگاه برند شرکت ارائه نموده و این مدل را از طریق پرسشنامه در صنعت مواد غذایی مورد آزمون و سنجش قرار دادند. روش پژوهش مورد استفاده در این پژوهش، توصیفی و از نوع همبستگی با بهره گیری از مدل معادلات ساختاری است. نتایج ضمن تایید مدل بیانگر آن است که از بین قابلیت های سازمانی، قابلیت بازاریابی شرکت کمترین تاثیر را بر جایگاه برند شرکت در صنعت مورد بررسی داشته است.