تحلیل تاثیر شخصیت برند بر فروش محصول از طریق ارزش ویژه برند با مطالعه موردی بر روی دیدگاه خرده فروشی های محصولات آرایشی و بهداشتی شهر شیراز

این پژوهش قصد دارد تا به بررسی روابط شخصیت برند، ارزش ویژه برند و میزان فروش برند از دید مدیران و فروشندگان فروشگاه ها و داروخانه های محصولات آرایشی و بهداشتی بپردازد. برای این منظور یک چهارچوب مفهومی بر اساس پژوهش های پیشین توسعه داده شد و تاثیر شخصیت برند بر ارزش ویژه برند و فروش محصول مورد آزمون قرار گرفت. به علاوه این پژوهش مفاهیم و پیشنهاد های سودمندی را برای مدیران و پژوهشگران بازار یابی فراهم آورده است. این پژوهش از لحاظ هدف جزء پژوهش های کاربردی و از نظر ماهیت و روش جزء پژوهش های توصیفی-پیمایشی محسوب می شود. در این پژوهش از روش کتابخانه ای برای جمع آوری اطلاعات پیرامون موضوع پژوهش و از پرسشنامه طراحی شده توسط محقق به منظور جمع آوری داده های مورد نیاز برای آزمون فرضیه های پژوهش استفاده گردیده است. برای این پژوهش یک پرسشنامه در 3 بخش برای ارزیابی این 3 مفهوم تهیه گردید و نظر فروشنده های محصولات آرایشی و بهداشتی در مورد برند مورد نظر( اورال ) جمع آوری شد. به علت استفاده از ابعاد مدل های آکر(1997) تایید روایی محتوایی پرسشنامه مورد نیاز نبوده و برای تایید روایی سازه آن از روش تحلیل عاملی تاییدی و برای تایید روایی صوری نیز ازنظر اساتید راهنما و صاحب نظران حوزه بازاریابی استفاده گردید.همچنین ضریب آلفای پرسشنامه 0.97 تخمین زده شد که پایایی مناسب پرسشنامه را تایید کرد. جامعه آماری این پژوهش را کلیه مدیر مسئولان و فروشنده های فروشگاه ها و داروخانه های محصولات آرایشی و بهداشتی شهر شیراز که برند لورال را خریداری و به فروش می رسانند، تشکیل می دهند که نمونه گیری آن ها به صورت تصادفی انجام شده است . برای تعیین حجم نمونه آماری از جدول کرجسی و مورگان (1970) استفاده گردید که برآوردها با توجه به حجم جامعه آماری (جایگاه های خریدار برند لورال)، حاکی ازتعداد 118 نفر به عنوان حجم نمونه داشت . در نهایت بین پرسشنامه های توزیع شده، تعداد 119 پرسشنامه به منظور تجزیه و تحلیل قابل استفاده تشخیص داده شد. رویه تجزیه و تحلیل داده ها از داده های توصیفی پاسخ دهنده ها شروع شده است وبا تحلیل عاملی و روش مدل یابی معادلات ساختاری ادامه یافت. یافته ها و نتایج تجربی پژوهش حاکی از آن است که شخصیت برند به طور مستقیم و همچنین به طور غیر مستقیم از طریق مفهوم ارزش ویژه برند بر فروش برند تاثیر گذار است. بنابراین استفاده از استراتژی ایجاد شخصیت مثبت برند با استفاده ازابزارهای بازار یابی می تواند تمایزی را در ذهن مشتریان نسبت به برند های دیگر ایجاد کند وبر ابعاد ارزش ویژه برند در ذهن آن ها تاثیر گذار باشد. منتسب نمودن یک شخصیت به یک برند به شکل صحیح، می تواتد به تقویت رابطه و تعامل میان خویشتن مشتری و برند منجر شود و شرکت ها می بایست ویژگی های تجربی به دست آمده از برند را با استراتژی های بازاریابی شان ترکیب کرده تا بتوانند شخصیتی متمایز از برندها را ایجاد کنند و احتمال انتخاب مشتری را بالا ببرند.