بررسی عوامل موثر بر تمایلات مصرف کنندگان برای خرید محصولات سبز (مطالعه موردی: مصرف کنندگان محصولات برقی خانگی دارای برچسب انرژی a و b در شهر رشت )

چکیده در سالهای اخیر ، مشکلات زیست محیطی به طور فزاینده ای توجه جوامع را به خود جلب کرده است. تحقیقات نشان داده اند که مشتریان بیش از پیش نگران تغییرات محیطی شده اند و رفتارشان را تغییر داده اند..این مسئله در تمام ابعاد سازمانها وارد شده و بازاریابی سنتی را نیز تحت تاثیر قرار داده و موجب پیدایش مفهوم بازار یابی سبز شده است.تحقیقات زیادی جهت بررسی مزایای این پدیده نوین بو مولفه های تاثیر گذار بر آن صورت گرفته تا بازاریابی سبز بتواند پاسخگوی نیاز ها ی جامعه امروز باشد. این تحقیق نیز به منظور بررسی عوامل موثر بر تمایلات مصرف کنندگان برای خرید محصولات سبز صورت گرفته و با بکار گیری تئوری رفتار برنامه ریزی شده ، مولفه هایی را که در این امر دخیل اند ، شناسایی می نماید. جامعه آماری این تحقیق، مصرف کنندگان خانگی محصولات برقی دارای برچسب انرژی a و b بود که از این جامعه نمونه ای به حجم 325 نفر، متشکل از مصرف کنندگان این محصولات که در فرایند خرید آنها دخیل بودند، انتخاب شد.بعد از تشریح پایه های نظری و پژوهشی مربوط به بازار یابی سبز و تئوری رفتار برنامه ریزی شده ، مولفه های این تئوری که شامل نگرش ، هنجارهای ذهنی ، کنترل رفتاری درک شده بودند به همراه یک مولفه تجارب گذشته از مصرف محصول که توسط محقق لحاظ گشته بود در رابطه با تمایلات مصرف کننده به خرید و مصرف محصولات دارای بر چسب انرژی a و b مورد بررسی قرار گرفت. پس از جمع آوری داده ها از طریق پرسشنامه ، به کمک فنون آمار توصیفی و اسنتباطی به وسیله نرم افزار spss اقدام به تجزیه و تحلیل داده ها گردید. در این تحقیق برای شناسایی میزان رابطه متغیرهای مستقل با متغیر وابسته از ضریب همبستگی پیرسون و برای سنجش میزان سهم متغیرها از رگرسیون چندگانه استفاده شد که با توجه به نتایج ان، فرضیه اصلی و فرضیه های فرعی به اثبات رسیده اند. همچنین میزان سهم و درصد تاثیر گذاری هر یک از متغیر های مستقل بر متغیر های وابسته مشخص شد. در پایان پیشنهادهایی در راستای فرضیه های تحقیق و پیشنهاداتی برای پژوهش های آتی محققان ، ارائه گردید.