تحلیل تاثیر استراتژی های تعمیم برند بر تصویر ذهنی از برند در بازار کفش ورزشی (مورد مطالعه: دانشجویان تربیت بدنی دانشگاه اصفهان و دانشگاه آزاد اسلامی واحد خوراسگان)

یکی از اهداف فعالیت های بازاریابی، خلق یک تصویر ذهنی مطلوب از برند محصول است تا موجب جلب توجه و تقاضای مصرف کننده شود. مصرف کنندگان باید تصویر روشنی درباره خصوصیات برند در ذهن خود داشته باشند. امروزه اغلب شرکت های تولیدی فعال در بازارهای رقابتی بطور ویژه ای به تصویر ذهنی ای که مصرف کننده از برند آنها دارد، اهمیت می دهند. یکی از راهبردهایی که شرکت ها با اجرای آن بر تصویر ذهنی از برند توسط مصرف کنندگانشان تأثیر می گذارند، راهبرد تعمیم برند است. هدف این پژوهش تعیین تأثیر استراتژی تعمیم برند بر تصویر ذهنی از برند در بازار کفش ورزشی در میان دانشجویان تربیت بدنی دانشگاه اصفهان و دانشگاه آزاد خوراسگان می باشد. در این پژوهش با استفاده از دو پیش آزمون برند نایک و ریبوک و محصولات شلوارجین و لپ تاپ برای مطالعه انتخاب شدند. سپس آزمون ها بر روی دو برند و دو محصول از هر برند انجام شد. متغیرهای تصویر ذهنی اولیه مصرف کننده از برند (قبل ازتعمیم برند)، تناسب ادراک شده میان محصولات آن برند با محصول تعمیم یافته، نگرش مصرف کننده از محصول جدید با برند تعمیم یافته به عنوان متغیرهای احتمالی تأثیر گذار بر کیفیت تصویر ذهنی برند در بازار پوشاک ورزشی در میان دانشجویان تربیت بدنی دانشگاه اصفهان و دانشگاه آزاد خوراسگان مورد بررسی قرار گرفت. ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه بوده است. چهار پرسشنامه بر اساس دو برند و دومحصول انتخابی طراحی و از هر کدام 150 پرسشنامه توزیع و جمع آوری شد که جمعآ 600 پرسشنامه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. در این پژوهش برای بررسی روایی پرسشنامه از روایی صوری استفاده شد. همچنین به منظور تعیین پایایی آزمون از روش آلفای کرونباخ استفاده شد که مقدار آن برای هر چهار پرسشنامه بالاتر از 75/0 بدست آمد. انتخاب نمونه ها به روش تصادفی ساده بوده است. همچنین جهت تجزیه و تحلیل داده و آزمون فرضیه ها از نرم افزارهای spss 18 و amos 20 استفاده گردید. نتایج پژوهش حاکی از آن است که مطلوبیت تصویر ذهنی از برند پس از اجرای استراتژی تعمیم برند تحت تأثیر تصویر ذهنی قبل از تعمیم برند، میزان تناسب ادراک شده میان محصولات قبلی برند با محصول تعمیم یافته و نگرش مصرف کنندگان از محصول جدید با برند تعمیم یافته قرار دارد. اما اثر نوجویی مصرف کننده بعنوان عامل تعدیل کننده رابطه تناسب ادراک شده بر نگرش مصرف کنندگان از محصول جدید در این پژوهش مورد تائید قرار نگرفته است.