بررسی تاثیر دارایی برند بر تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان نهایی با تمرکز بر برند شرکت صنایع شیر ایران(پگاه) و مصرف کنندگان شهر رشت

برند مکانیسمی است که سازمان ها را در جهت رسیدن به مزیت رقابتی یاری می نمایند. دارایی برند که به عنوان یک مفهوم مهم در بازاریابی مطرح می باشد، به واسطه هویت، آگاهی و ذهنیت از برند برای سازمان ایجاد می گردد. دارایی برند از دیدگاه مشتری یک ساختار چند بعدی است که شامل جنبه های نگرشی و رفتاری می باشد. در این پژوهش، با در نظرگرفتن مدل کاپفرر و لانزا ابتدا تاثیر دارایی برند بر تصمیم گیری در خصوص خرید محصولات با درگیری ذهنی پایین (محصولات لبنی) مورد بررسی قرار می گیرد. در مرحله دوم تاثیر این شناخت بر کیفیت و قیمت درک شده از محصول بررسی می گردد. و در مرحله سوم تاثیر کیفیت و قیمت درک شده به عنوان متغییر های واسطه بر تصمیم گیری خرید بررسی می گردد و در نهایت از آن جا که دارایی برند می تواند تحت سه بعد دیگر (آگاهی به برند، هویت برند و ذهنیت از برند) ایجاد شود سه عامل مذکور در مرحله بعد، به عنوان عوامل موثر بر تصمیم گیری خرید مورد مطالعه قرار گرفتند. در این مطالعه بر اساس طرح تحقیق توصیفی_پیمایشی و نمونه گیری تصادفی، اطلاعات مورد نیاز از 400 خریدار محصولات لبنی با استفاده از پرسشنامه ای معتبر و پایا گردآوری شد و جهت تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیات تحقیق از نرم افزار اس پی اس اس استفاده شده است. نتایج حاکی از آن است که"دارایی برند بر قیمت و کیفیت درک شده از محصولات لبنی تاثیر مثبت داشته و در این راستا هر سه جزء این دارایی بر تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان نیز تاثیر مستقیم دارند".