رتبه بندی عوامل موثر بر اجرای موفق توسعه نام تجاری در ایرانبا استفاده از روش های تصمیم گیری چندمعیاره

امروزه آفرینش نام و نشان تجاری یکی از مهم ترین بخش هایتجارت است. این تجارت در هر زمینه ای که باشد، در نهایت نام و نشان تجاری آن حرفه است که گویای موفقیت یا شکست آن خواهد بود. با توجه به سطح بالای رقابت در بازار، یک نام و نشان تجاری قوی به شرکت کمک می کند تا خود را در بازار متمایز سازد و بیان کند که چرا محصولات یا خدماتش توانایی ارضای نیازهای مشتریان را به صورت منحصر به فرد دارد. نام و نشان های تجاری برتر قادرند هیجانات و عواطف مصرف کنندگان خود را برانگیزند. مصرف کنندگان به این نام ها اعتماد داشته و بیش از سایر نام و نشان های تجاری از آنها انتظار خلق ایده های برتر و نوآوری در محصولاتشان را دارند.یکی از مهم ترین استراتژی های مدیریت نام و نشان تجاری، توسعه نام تجاری می باشد.سیاست توسعه نام تجاری، منجر به صرفه جویی در هزینه تبلیغات اسامی تجاری جدید برای تولیدکننده می شود. پیروی از این خط مشی، امکان شناسایی فوری کالای جدید را نیز فراهم می کند. تحقیق پیش رو، یک تحقیق پیمایشی است که هدف آن «رتبه بندی عوامل موثر بر موفقیت توسعه نام تجاری در صنایع غذایی ایران» می باشد. چارچوب نظری تحقیق بر مبنای تعدادی از مدل های موجود در زمینه توسعه نام تجاری طراحی شده است. در راستای مدل مذکور، 4 فرضیه طراحی گردید. جامعه آماری تحقیق، مدیران و خبرگان صنعت غذایی ایران می باشد و برای جمع آوری داده های اولیه از پرسشنامه استفاده شد. با بهره گیری از فرمول های مربوطه، حجم نمونه آماری 384 تعیین شد و محقق اقدام به توزیع 400 پرسشنامه نمود. نمونه آماری پژوهش از بین مدیران و معاونان واحدهای مختلف شرکت های صنایع غذایی حاضر در بورس اوراق بهادار تهران و نیز، اساتید و صاحب نظران حوزه بازاریابی و نام و نشان تجاری انتخاب گردید. در بین اساتید بازاریابی، تعداد 53 پرسشنامه (یعنی به تعداد اساتید رشته مدیریت بازرگانی در دسترس در دانشگاه های شهر تهران) و سپس، در بین مدیران شرکت های غذایی نیز تعداد 347 پرسشنامه توزیع گردید. پس از جمع آوری داده ها، فرضیه های پژوهش با استفاده از آزمون t و مدلسازی معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. سپس نتایج حاصل از رتبه بندی این عوامل با استفاده از روش های تصمیم گیری چندمعیاره ارائه گردید. نتایج بررسی ها نشان داد که نگرش و ویژگی های مشتریان، آمادگی و توانایی شرکت، کیفیت نام و نشان تجاری اصلی، و میزان تجانس موجود در توسعه نام تجاری؛ به ترتیب دارای بیشترین اثر بر موفقیت توسعه نام تجاری بودند. بر این اساس پیشنهاد شد که شرکت ها در وهله اول، قبل از توسعه نام تجاری خود بیشترین توجه را به نگرش های مشتریان و تصویر ذهنی آنها از نام و نشان تجاری فعلی داشته باشند.