رابطه بین لوازم جانبی خودرو با ارزیابی مصرف کننده از کالا

شرکت هایی که به دنبال بهبود یا متمایز کردن محصولات خود هستند؛ معمولا این کار را با گسترش خطوط تولید خود انجام می دهند و از این طریق برای مشتریان خود تنوع به وجود می آورند. یکی از راه های ایجاد تنوع در محصولات ارائه لوازم جانبی است؛ یعنی این که شرکت ها یک کالا را می فروشند و در قبال هزینه ای بیشتر لوازم جانبی همراه با آن ارائه می-کنند. پایه مطالعه حاضر این است که مصرف کنندگان اغلب از نشانه های جانبی جهت تشخیص ارزش کالا استفاده می-کنند. مطابق با این دیدگاه مطرح می شود که مصرف کنندگان با استفاده از لوازم جانبی ارائه شده همراه با کالا راجع به خود کالا نتیجه گیری می کنند. این لوازم جانبی را می توان به لوازم جانبی هم تراز و لوازم جانبی ناهم تراز تقسیم کردو هر کدام از این لوازم جانبی تاثیرات متفاوتی بر ارزش ادراک شده ی مصرف کننده از کالای پایه دارند. در نتیجه در تحقیق حاضر به بررسی تاثیرات متمایز لوازم جانبی هم تراز و ناهم تراز بر ارزیابی مصرف کننده از کالای پایه پرداخته شده است. جامعه ی آماری این تحقیق را مشتریان ایرا ن خودرو در تهران تشکیل می دهند. نمونه گیری با استفاده از روش نمونه گیری خوشه ای با رویکرد چند مرحله ای انجام شد. به این صورت که تهران به ینج منطقه تقسیم شد و در هر منطقه به طور تصادفی 2 نمایندگی فروش محصولات ایرا ن خودرو انتخاب گردید. سپس در هر کدام از این نمایندگی ها 50 پرسشنامه میان مراجعان به این نمایندگی ها توزیع شد که نتیجه 387 پرسشنامه ی سالم بود. برای تحلیل آماری داده های به دست آمده نیز از آزمون های از آزمون های ویلکاکسون، کولموگروف اسمیرنوف، ضریب همبستگی اسپیرمن و آزمون فریدمن استفاده شد. نتایج نشان می دهد که لوازم جانبی هم تراز با قرار دادن سطح استنباط در همان سطح ویژگی های معمول کالای پایه بر ارزیابی اثر می گذارند(اثر دامنه ای) و با بی کفایت نشان دادن کالای پایه تراز باعث می شود که ارزش ادراک شده ی مصرف کننده از کالای پایه پایین بیاید. در مقابل لوازم جانبی ناهم تراز باعث استنباط کلی تری می شوند و نگرش مصرف-کننده نسبت به لوازم جانبی، نگرش وی را نسبت به کالای پایه تعیین می کند(اثر هاله ای). از آنجایی که انتظار می رود، در بیش تر مواقع شرکت ها لوازم جانبی ناهم ترازی را ارئه کنند که برای مصرف کنندگان مطلوب هستند، نتیجه یک اثر هاله ای مثبت خواهد بود. لیکن هنگامی که دانش مصرف کننده در مورد کالا بالا است، مصرف کننده دیگر تحت تاثیر اثر دامنه ای یا هاله ای قرار نمی گیرد و برای ارزشیابی از لوازم جانبی کمک نمی گیرد.