بررسی تأثیر ارزش ویژه برند، ارزش کسب شده و ارزش ویژه روابط بر بیشینه سازی ارزش ویژه مشتری در صنعت رستوران های زنجیره ای

این پایان نامه با مطالعه و محوریت قرار دادن مفهوم ارزش ویژه مشتری به بررسی تأثیر موضوعات ارزش ویژه برند، ارزش کسب شده و ارزش ویژه روابط بر بیشینه سازی ارزش ویژه مشتری در صنعت رستوران های زنجیره ای بر پایه مدل هیون (2009) می پردازد. رویکرد ارزش ویژه مشتری با فرض قرار دادن مشتری به عنوان یک دارایی مالی که همچون هر دارایی دیگر می بایست اندازه گیری، مدیریت و بیشینه شود، موضوعات مدیریت برند (با محوریت ارزش ویژه برند)، مدیریت ارتقاء ارزش محصول (با محوریت ارزش کسب شده) و مدیریت روابط با مشتری (با محوریت ارزش ویژه روابط) را کنار یکدیگر آورده و می کوشد تا با جلوگیری از اِعمال تمرکز محدود، نزدیک بینانه یا غیر اصولی بر هر یک از این سه موضوع به شرکت ها کمک کند تا بر پایه درک میزان تأثیر هر یک بر ارزش ویژه مشتری چارچوب جدیدی به استراتژی های برند، روابط و محصولات خود دهند. در این تحقیق که توصیفی پیمایشی و از حیث هدف کاربردی می باشد، نخست مفاهیم ارزش ویژه مشتری، ارزش ویژه برند، ارزش کسب شده و ارزش ویژه روابط تبیین شده است. در مرحله بعد تعداد 384 پرسشنامه با استفاده از نمونه گیری خوشی چندمرحله ای در بین مشتریان رستوران های زنجیره ای سطح شهر تهران توزیع و جمع آوری گردیده است. سپس داده های حاصل با استفاده از نرم افزارهای matlab ، spss و amos مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. جهت تجزیه و تحلیل داده ها در ابتدا به منطور بررسی اولیه نحوه رابطه بین متغیرهای تحقیق از آزمون همبستگی بر پایه ضرایب پیرسون و اسپیرمن استفاده گردیده است. در مرحله بعد مدل اندازه گیری به روش تحلیل عاملی تأییدی بررسی شده و در پایان مدل مفهومی تحقیق به روش مدل یابی معادلات ساختاری (sem) مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج نشان می دهد که هر یک از عوامل ارزش ویژه برند، ارزش کسب شده و ارزش ویژه روابط ضمن تأثیرات داخلی بر یکدیگر، هریک به تنهایی بر بیشینه سازی ارزش ویژه مشتری تأثیر مثبت دارند؛ اما در این بین تأثیر عامل ارزش ویژه برند بر ارزش ویژه مشتری بیشتر از دو عامل ارزش کسب شده و ارزش ویژه روابط است.