اولویت بندی عوامل تأثیرگذار بر ارتباط دهان به دهان

ارتباط دهان به دهان ابزار قدرتمندی برای ارتباط بازاریابی است. از آنجایی که بسیاری از افراد تصور می کنند که ارتباطات دهان به دهان خارج از کنترل بازاریابان است، آن را ابزاری معتبر برای جمع آوری اطلاعات درباره محصولات و خدمات به خصوص خدمات مبتنی بر اعتماد، می دانند. هدف از انجام این تحقیق بررسی عوامل تأثیرگذار بر ارتباط دهان به دهان و اولویت بندی آن ها می باشد. علی رغم سابقه زیاد مرکز آموزش بازرگانی در امر آموزش بازرگانی نفرساعت آموزشی این مرکز در دو سال اخیر کاهش یافته است. با توجه به آمار موجود ارتباطات دهان به دهان موثرترین عامل جذب دانشجویان در این مرکز است. در این تحقیق بررسی آسیب شناسانه ای در خصوص ارتباط دهان به دهان به عمل آمده است و راهکارهایی برای اثربخش تر کردن ارتباطات دهان به دهان ارائه شده است. در این تحقیق از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است. جامعه آماری کلیه دانشجویان مرکز آموزش بازرگانی در تهران می باشد. تعداد 174 پرسشنامه توزیع شد و 170 پرسشنامه موثر جمع آوری شد. نرخ پاسخ موثر 7/97 درصد می باشد. برای آزمون فرضیه ها از آزمون های پارامتری t-استیودنت و ناپارامتری نسبت استفاده شد. همچنین از آزمون فریدمن برای اولویت بندی متغیرها استفاده گردید. از میان 5 فرضیه تحقیق، که به طور خلاصه عبارت بود از: (1) کیفیت محتوای پیام ارتباط دهان به دهان بر اثربخشی آن تأثیر دارد، (2) نوع رویکرد ارسال اطلاعات بر اثربخشی انتشار ارتباط دهان به دهان تأثیر دارد، (3) نگرش ارسال کنندگان ارتباط دهان به دهان بر اثربخشی آن تأثیر دارد، (4) شدت تماس ها بر اثربخشی انتشار ارتباط دهان به دهان تأثیر دارد، (5) تعداد تماس ها بر اثربخشی انتشار ارتباط دهان به دهان تأثیر دارد؛ 4 فرضیه اول تأیید گردید. متغیرهای موثر بر ارتباط دهان به دهان به ترتیب اولویت عبارت است از شدت تماس ها، نگرش ارسال کنندگان ارتباط، رویکرد تعاملی ارسال اطلاعات، کیفیت محتوای پیام ارتباط دهان به دهان. در این تحقیق با در نظر گرفتن این اولویت ها پیشنهاداتی برای ایجاد و هدایت کردن تبلیغات دهان به دهان مثبت ارائه شده است. که از جمله آن ها می توان به استفاده از اینفوتین به عنوان ابزاری جدید برای تبلیغات و ارائه دادن خدمات با کیفیت و فراتر از سطح انتظار مشتریان است.