ادراک مشتریان از برندهای خدماتی و تاثیر آن بر وفاداری

یکی از مهمترین وظایف مدیریت نام تجاری ، ایجاد تصویر ذهنی مطلوب از آن نام تجاری است. نام تجاری نقش بسیار عمده ای در متمایز ساختن کالاها و خدمات شرکتها دارند . شرکتهای بزرگ دنیا به دلیل اهمیت این موضوع سرمایه گذاری های زیادی را در ایجاد و توسعه نام تجاری انجام داده اند. حجم گسترده گردش مالی در صنعت هواپیمایی توجه هر مدیری را در این صنعت به توجه بیش از پیش به عوامل تاثیر گذار بر حفظ مشتریان و وفاداری آنها و در نهایت کسب سود جلب می نماید . در این راه ادراک مشتریان از برند شرکت ها و عواملی که این ادراک را تشکیل می دهند ، می تواند مدیران را در ایجاد برنامه ای اصولی در راه ایجاد درکی درست در ذهن مشتری یاری برساند . در این تحقیق به بررسی ابعاد مختلف تشکیل دهنده ادراک مشتریان از برندهای خدماتی و تاثرگذاری این عوامل بر وفاداری مشتریان پرداختیم . هدف از این تحقیق این است که با بیان اهمیت ادراک مشتریان و همچنین بحث وفاداری مشتری در پیشبرد اهداف شرکت های هواپیمایی ، آنها را به در نظر گرفتن و رعایت اصول وفاداری مشتری و ساخت برندهایی قدرتمند ترغیب نماییم. با توجه به اینکه بر اساس برنامه پنجم توسعه ، قیمت بلیط هواپیما از سال دوم اجرای این برنامه بصورت آزاد محاسبه می گردد و همچنین مطرح گردیدن امکان فعالیت شرکت های هواپیمایی خارجی در جابجایی مسافران در داخل کشور به نظر می رسد شرکت های هواپیمایی داخلی چاره ای جز اجرای برنامه های وفاداری مشتری جهت ساختن برندی شایسته مسافران ایرانی نخواهند داشت . در پژوهش حاضر با استفاده از مدلی که بر گرفته از تحقیقی مشابه در کشور فرانسه می باشد ، ادراک مشتریان از برندهای خدماتی و تاثیر آن بر وفاداری مشتریان را در جامعه آماری که شامل مسافران ایرانی شرکت های ایرانی و خارجی که مجری پروازهای بین المللی از مبداء فرودگاه امام خمینی (ره) می باشند مورد بررسی قرار دادیم و به کمک یافته های این پژوهش در جهت برآورده ساختن هرچه بیشتر نیازهای مسافران ، پیشنهاداتی کاربردی به شرکت های فعال در زمینه حمل و نقل هوائی داخلی و خارجی ارائه نمودیم . در این راستا با مطالعه مبانی نظری و نتایج حاصل از تحقیقات پیشین و با توجه به مدل نظری تحقیق ، تاثیر ادراک مشتریان از برندهای خدماتی(شامل اعتماد به شرکت ،اعتماد به کارکنان ،تصویر شرکت و ...) را بر وفاداری مشتریان با ارائه 5 فرضیه و با استفاده از مدل معادلات ساختاری مورد آزمون قرار دادیم . تحقیق حاضر از نظر هدف پژوهشی کاربردی بوده و بر حسب روش گردآوری داده ها ، توصیفی می باشد . برای نمونه گیری ابتدا از بین فرودگاههای بین المللی کشورمان فرودگاه امام خمینی(ره) انتخاب گردید و سپس از بین مسافران آن فرودگاه بصورت نمونه گیری تصادفی 384 نفر انتخاب گردیدند . پس از بررسی روایی پرسشنامه توسط اساتید راهنما و مشاور ، پایایی پرسشنامه با استفاده از آلفای کرونباخ مورد بررسی و با ضریب بالا مورد تایید قرار گرفت . برازش مدل مفهومی با استفاده از شاخص های مختلف مانند آزمون مجذور کای، مجذور کای به درجه آزادی ، شاخص , gfi agfi ، شاخص rmsr یا rmr از معنی داری و وضعیت مطلوب برخوردار بوده و 5 فرضیه پژوهش مورد تایید قرار گرفتند . یافته های تحقیق نشان دهنده تاثیر ادراک مشتریان از برندهای خدماتی بر وفاداری می باشد . از این رو نتایج تحقیق ضرورت مقوله وفاداری مشتری و عوامل تاثیر گذار بر آن را بیش از پیش نشان می دهد و در این راستا به شرکت های هواپیمایی پیشنهاد میگردد تا با اندازه گیری وفاداری مشتریان خود نسبت به رفع نواقص و بهیود نقاط قوت خود اقدام نمایند .