بررسی میزان رعایت ارزش های اخلاقی در تبلیغات بازرگانی برای فروش مواد غذایی به کودکان و نوجوانان

تلویزیون و محصولات آن به عنوان یکی از موثرترین وسایل ارتباط جمعی، می توانند نقشی دوسویه ایفا کنند، به تقویت و نهادینه کردن ارزش های اخلاقی پرداخته و یا با عملکرد نادرست خود به تقویت و رواج ضد ارزش ها بپردازند. پژوهش حاضر با هدف بررسی ارزش های اخلاقی ارائه شده در تبلیغات بازرگانی(تبلیغاتی که به منظور فروش مواد غذایی به کودکان و نوجوان تهیه شده)، انجام گرفته و برای نیل به این هدف از روش نشانه شناسی استفاده شده است. اهداف این پژوهش عبارتند از: بررسی چگونگی ارائه ارزش های اخلاقی و تعیین نوع ارزش های ترویج شده در این آگهی ها. ابتدا تمام آگهی های تجاری تلویزیون ایران که از شبکه یک سیما در سال 1388 پخش و مخاطب آن کودکان و نوجوانان (با رویکرد فروش مواد غذایی به ایشان) بوده است، از اداره کل بازرگانی سازمان صدا و سیما جمع آوری شد، پس از حذف آگهی های تکراری، برگزیده ای از آگهی های باقی مانده از نظر ارزش های بازنمایی شده در آنها، مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. بدین ترتیب مجموعه مورد بررسی در این پژوهش آگهی های تجاری پخش شده از شبکه یک سیما در سال 1388 می باشد که مخاطب آنها کودک و نوجوان و با هدف فروش مواد غذایی به این گروه سنی تهیه شده بودند. نمونه های مورد بررسی شامل 16 آگهی پخش شده (با خصوصیات بالا) در سال 1388 از شبکه یک سیماست. نمونه های پژوهش براساس نمونه گیری هدفمند و غیرتصادفی انتخاب شده اند. حاصل این تحقیق نشان می دهد که عمده ارزش هایی که از طریق آگهی های مورد بررسی به مخاطب کودک و نوجوان منتقل شده، ارزش های منفی بوده اند که سازندگان آن با بهره گیری از تمهیدات مختلف همچون تسری معنایی با توسل به شخصیت های کارتونی و سخنگو ، جهان مبتنی بر رویا، نمایش کالا در کسوت یک ناجی و ... ، بر آن بوده اند تا با تهییج و تحریک احساسات، ضمیر ناخودآگاه کودک و نوجوان را تحت تأثیر قرار داده و پیام خود را منتقل سازند و در یک کلام توجه و اعتماد مخاطب را به خود جلب کند. واژگان کلیدی: ارزش اخلاقی، تبلیغات بازرگانی، آگهی بازرگانی، پیام بازرگانی، موادغذایی ، کودک ، نوجوان