ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان,مطالعه ای در هتل های تهران

پژوهش حاضر به منظور شناسایی عوامل تاثیر گذار کیفیت خدمات بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان در هتل های تهران به انجام رسیده است.در این پژوهش هدف اصلی بررسی میزان تاثیر کیفیت خدمات بر ارزش ویژه برند هتل می باشد.به منظور دستیابی به اهداف پژوهش متغیر های زیر در غالب 17 فرضیه مطرح گردیدند: کیفیت خدمات(موارد ملموس,پاسخگویی,اعتبار,اطمینان,همدردی),وفاداری به برند,تصویر برند,آگاهی از برند. این پژوهش از لحاظ هدف جزء پژوهشهای کاربردی و از نظر جمع آوری اطلاعات,توصیفی و از نوع پیمایشی است.جامعه آماری مشتریان هتل های 4 و 5 ستاره تهران هستند ,همچنین نمونه گیری از مسافرین ترکیبی از روشهای احتمالی طبقه ای نسبی وغیر احتمالی در دسترس است.حجم نمونه این پژوهش 227 نفر بود که برای رسیدن به آن 404 توزیع شدکه در نهایت اطلاعات 242 پرسشنامه قابل قبول و نتایج آن از طریق انجام معادلات ساختاری با نرم افزار smartpls به صورت زیر به دست آمد: متغیر موارد ملموس رابطه معنی دار مثبت با روی وفاداری و آگاهی از برند دارد و رابطه معنی داری با تصویر برند ندارد.متغیر پاسخگویی با متغیرهای وفاداری به برند,تصویر برند و آگاهی از برند رابطه معنی داری ندارد.متغیر اعتبار رابطه مثبت با وفاداری به برند و آگاهی از برند دارد و رابطه معنی داری با تصویر برند ندارد.متغیر اطمینان رابطه معنی دار مثبت با وفاداری به برند ,آگاهی از برند و تصویر برند دارد.همدردی رابطه مثبت با وفاداری به برند و تصویر برند دارد ولی رابطه معنی داری با آگاهی از برند ندارد.وفاداری به برند رابطه معنی داری با تصویر برند دارد و آگاهی از برند نیز رابطه معنی دارمثبت با وفاداری به برند دارد. همچنین مقدار ضریب تعیین چندگانه ( r2 ) کیفیت خدمات برای وفاداری 91/0 برای تصویر برند 755/0 و برای آگاهی از برند 9/0 است که نشان دهنده تاثیر بالای کیفیت خدمات بر عناصر وفاداری,تصویر برند و آگاهی از برند و در نتیجه بر ارزش ویژه برند هتل های تهران دارد. بر اساس این نتایج به مدیران هتلهای 4 و 5 ستاره توصیه می شود که از کارکنان مرتب تر با ظاهری آراسته اتفاده نمایند.به نظر بهتر است که هنگام استخدام به ویژگی های ظاهری کارکنان بیشتر توجه نمایند و شاخص های ظاهری را نیز هنگام انتخاب اعمال نمایند به هیچ وجه از انجام به تعهدات قصور ننمایند.اگر درخواستی از مشتری جهت حل مشکل شد همان بار اول آن را انجام دهند زیرا از نظر مشتریان مهم است. از کارکنان با دانش و هوش بالا استفاده نمایند. به کارکنان آموزش دهند که تمامی تلاش خود را برای ایجاد بهترین تجربه مشتریان در هتل انجام دهند و این خواسته خود را صادقانه به مشتریان انتقال دهند. توجه ویژه به هر مشتری به صورت جداگانه نشان دهند تا مشتری احساس غریبگی در هتل نکند. با ایجاد بخش روابط عمومی قوی برای هتل جهت ایجاد روابط قوی با ارگانها و سازمانهای مختلف سعی در جذب مشتریان سازمانی داشته باشند تا از این طریق هتل خود را به مشتریان معرفی نمایند. همچنین تبلیغات رسانه ای ,محیطی ,اینترنتی یا مجلات نیز می تواند به آگاهی مشتریان از برند هتل کمک نماید تا در شرایط مختلف از جمله هنگام انتخاب هتل اولین برندی که به ذهن آنان خطور میکند نام این هتل باشد.