بکارگیری اصول بازاریابی اجتماعی بعنوان چارچوبی در توصیف نگرش مدیران محلی نسبت به مراکز هسته ای (نمونه اصفهان)

از جمله موضوعات مهم و موثر بر کیفیت زندگی امروز بشر، فعالیت مراکز هسته ای است که بر منابع طبیعی، بخش های کشاورزی، صنعتی، پزشکی، آلودگی هوا، سلامت و محیط زیست، تاثیر گذار بوده و بعنوان یک موضوع اجتماعی مهم مطرح است. لذا اجتماعی بودن مساله انرژی هسته ای و استفاده از استراتژیهای بازاریابی تجاری در جلب مشارکت عمومی به منظور حمایت و تسهیل پیشبرد اهداف هسته ای، نیازمند توجه به کارکرد بازاریابی اجتماعی در مراکز هسته ای بوده و این رویکرد شیوه ای موثر و کارآ برای افزایش حمایت ها و بهبود نگرش ها نسبت به مراکز هسته ای می باشد. پژوهش حاضر با هدف بکارگیری اصول بازاریابی اجتماعی به منظور توصیف نگرش مدیران محلی استان اصفهان نسبت به مراکز هسته ای تدوین گشته است. در این پژوهش با استفاده از اصول بازاریابی اجتماعی و با بهره گیری از مدل تغییر نگرش اسچافر، مدلی مفهومی به منظور بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی اجتماعی بر نگرش مدیران محلی استان اصفهان در جهت جلب حمایت آنان از پروژه ها و فعالیت های مراکز هسته ای در سطح استان، تدوین شده و به منظور هدایت فرآیند مطالعه و پژوهش مورد استفاده قرار گرفته است. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از نظر ماهیت جزء پژوهش های توصیفی – پیمایشی و مطالعات میدانی است. روش انجام پژوهش بصورت آمیخته است که گرداوری و تحلیل داده ها از طریق روش آمیخته موازی انجام گرفته است. نمونه پژوهش 118 نفر از مدیران ارشد نهادهای دولتی مرتبط با توسعه مراکز هسته ای در استان اصفهان می باشد. اطلاعات مورد نیاز از طریق پرسشنامه محقق ساخته و با در نظر گرفتن روش نمونه برداری تصادفی طبقه ای، جمع آوری شده است. با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری ضمن محاسبه شاخص های برازش، مدل نهایی اصلاح شده، ارائه شده است. همچنین تحلیل یافته های جانبی پژوهش نشان می دهد که تفاوت در مشخصات جمعیت شناختی سن، جنسیت، سابقه سکونت و سطح تحصیلات، تاثیری بر هزینه پذیرش انرژی هسته ای ندارند. تحلیل داده ها از طریق آزمونهای آماری توصیفی و استنباطی از قبیل توزیع فراوانی و آزمون میانگین و محاسبه رگرسیون صورت پذیرفته است. نتایج پژوهش نشان می دهد که عقاید و ارزش جامعه هدف و در نتیجه نگرش آنان نسبت به انرژی هسته ای و مزایای مرتبط با آن در حد قابل قبولی بوده و این به منزله مناسب بودن فعالیت های بازاریابی اجتماعی است که در حال حاضر توسط مراکز هسته ای انجام می شود. همچنین نتایج تحلیل معادله ساختاری نشان می دهد که آمیخته بازاریابی اجتماعی علی رغم داشتن رابطه مثبت با نگرش تاثیر چندانی روی آن ندارد. به منظور تدوین آمیخته مناسب بازاریابی اجتماعی از دیدگاه جامعه هدف، مناسب ترین مکان برای رسانیدن پیام ها، برگزاری جلسات حضوری در محل کار بوده و مناسب ترین رسانه برای انتقال پیام، اینترنت و تلویزیون می باشد و در صورتیکه این پیام ها از طریق متخصصین هسته ای بیان شود بیشترین تاثیر را بر روی مخاطبان مورد نظر خواهد داشت. در انتهای پژوهش نیز، پیشنهاداتی برای افزایش آگاهی مخاطبان، تقویت احساس و بهبود نگرش آنان نسبت به مزایای مرتبط با انرژی هسته ای ارائه شده است.