آزمون مدل قضاوت در مورد برند برای تعیین اثرات ابعاد برند بر روی قضاوت مشتریان خدمات بانکداری (مورد پژوهی: بانک سینا)

امروزه فراوانی بسیار انتخاب ها، نه تنها در بازارهای مصرفی رایج و متداول است بلکه، در بازارهای خدماتی نیز رواج دارد. در بازارهایی که محصولات و خدمات، روز به روز بیش تر از قبل مشابه یکدیگر شده اند، یک برند قوی، ممکن است تنها مشخصه ای باشد که محصول یا خدمت عرضه شده یک شرکت را از رقبایش متمایز سازد. ابعاد مورد بررسی قرار گرفته در بسیاری از مدل های برند سازی موجود، بیشتر بر اساس دیدگاه کارشناسان بازاریابی بوده و در تدوین آن مدل ها از نظرات مشتریان استفاده چندانی نشده است. لذا، این مطالعه با استفاده از مدل قضاوت در مورد برند گریس و اُکاس بر روی ابعادی از برند تمرکز می کند که از دیدگاه مشتریان با اهمیت است و میزان تأثیر و معناداری این ابعاد را بر روی متغیرهای رفتاری پاسخ مشتریان (همچون رضایت، نگرش نسبت به برند و قضاوت در مورد آن) مورد ارزیابی قرار می دهد. ابعاد برند در این پژوهش، شواهد و شنیده های برند می باشند که از طریق تأثیرشان بر رضایت و نگرش مصرف کننده، بر قضاوت او در مورد برند اثر می گذارند. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از نظر جمع آوری داده ها، توصیفی و از نوع پیمایشی می باشد و برای تجزیه و تحلیل داده ها از مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. جامعه آماری این پژوهش، همه مشتریان بانک سینا در استان تهران می باشند. با استفاده از نمونه گیری خوشه ای دو مرحله ای و تصادفی ساده، تعداد 384 پرسشنامه درست و قابل استفاده گردآوری شد که با استفاده از نرم افزار spss و lisrel مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج حاکی از تأثیر مثبت و معنادار شواهد برند بر روی رضایت مصرف کنندگان، نگرش آنها نسبت به برند و قضات آنها در مورد آن می باشد. همچنین همه ابعاد به کار گرفته شده در شواهد و شنیده های برند، از دیدگاه مشتریان بانک سینا مهم ارزیابی شدند و ترتیب درجه اهمیت این ابعاد در شواهد برند عبارتند از: خدمت اصلی، احساسات، محیط ارائه خدمات، تجانس تصویر ذهنی از برند با برداشت از خود، کارکنان، قیمت و نام برند. همانند شواهد برند، شنیده ها در مورد برند نیز بر رضایت و قضاوت در مورد آن تأثیر مثبت و معناداری داشت، در حالی که اثر معنادار این متغیر بر روی نگرش مصرف کننده نسبت به برند مشاهده نشد.