بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند و تصمیم گیری رفتار خرید مشتریان، مطالعه موردی بانک انصار

تحقیق حاضر در پی یافتن رابطه بین ارزش ویژه برند و مولفه های آن و رفتار خرید مصرف کنندگان در بانک انصار می باشد. آمیخته بازاریابی در واقع نقطه شروع حرکت سازمان ها است که شکل گیری ادراک مشتریان نیز از آن ناشی می شود. پس از آگاهی مشتریان از محصول، ادراکی متناسب با پیام های سازمان در ذهنشان شکل می گیرد که منجر به رفتارهای بعدی آن ها و وفاداری و خرید و یا عدم خرید می شود. در این تحقیق سعی داریم تا در ابتدا با ارائه مدلی جامع از روند شکل گیری ادراکات و رفتارهای بعدی متناسب با آن به عوامل موثر بر ارزش ویژه برند و رفتار خرید پرداخته و سپس با انتخاب متغیرهای مناسب از هر گروه به بررسی روابط بین آن ها و رفتار خرید مصرف کنندگان در بانک انصار بپردازیم. تحقیق از طریق توزیع پرسشنامه بین مشتریان بانک در سطح استان قزوین (10 شعبه) صورت می گیرد که با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری نمونه گیری به روش طبقه بندی شده تصادفی انجام گرفته است. تعداد نمونه آماری 385 مورد بوده و برای اطمینان از پایایی پرسشنامه از آلفای کرونباخ استفاده شده است. نتایج حاصل از تحقیق روابط مطابق با مدل ارائه شده را تائید می نمایند. از نتایج مهم می توان به تاثیرپذیری برجسته تبلیغات دهان به دهان از آمیخته بازاریابی و تاثیر زیاد آن بر خرید مشتریان اشاره کرد، در حالی که این متغیر با ادراکات درونی هیچ رابطه ای ندارد. همچنین نقش متغیر عکس العمل درونی و ادراکات مصرف کننده در وفاداری و خرید بلند مدت مصرف کنندگان بسیار حائز اهمیت می باشد. عکس العمل درونی تنها از ادراکات درونی مشتری ناشی می شود و هیچ تاثیر مستقیمی بر روی ارزش ویژه برند ندارد. همچنین نتایج جالبی در رابطه با ویژگی های فردی و دیگر عوامل به دست آمده اند. همچنین در انتها مدلی جامع برای رابطه بین رفتار مصرف کننده و ارزش ویژه برند و مولفه های آن ارائه شده است.