عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در بانک های کشور (مطالعه موردی: بانک پارسیان)

دنیای تجارت امروزی شدیدا رقابتی و پیچیده گشته و تغییرات سریع آن سبب شده سازمان ها با چالش های متعددی روبرو شوند. در این شرایط سازمان هایی موفق هستند که با کمک ابزارهای مدیریتی و فناوری های نوین از فرصت های ایجادشده به نفع خود استفاده نمایند تا موجبات تعهد بیش تر و تکرار مصرف مشتریان و در نتیجه ارزش اقتصادی افزون تر برای سهامداران را، فراهم نمایند. در حقیقت باید گفت در چنین شرایطی، حق انتخاب مشتریان افزایش یافته و بقاء سازمان ها بیش تر از هر زمانی مهم شده است، چراکه مزیت رقابتی آنان سریعا مورد تقلید رقبا قرار می گیرد. برند یکی از دارایی های باارزش سازمان هاست که می تواند در این زمینه راه گشا باشد. تحقیقات مختلف نشان داده ارزش واقعی در درون محصول یا خدمات نیست بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می کند، ضمن این که برندها به عنوان عاملی جهت کاهش مخاطرات خرید و نیز معرف محصولات و خدمات جدید به مشتریان می باشند. در این پایان نامه که با هدف "بررسی عوامل اثرگذار بر ارزش ویژه برند در بانک پارسیان" تدوین شده، محقق تلاش نموده ضمن تاکید بر اهمیت برند و لزوم سرمایه گذاری بانک ها در زمینه برند- با وجود شرایط سخت رقابتی میان بانک های متعدد و ظهور پر شتاب بانک های خصوصی- به خواننده لزوم وجود یک رویکرد متفاوت برای سنجش و ارزیابی برندهای خدماتی را متذکر شود و اهمیت کارکنان خدماتی و نقشی که آنان در حین ارائه خدمات به مشتریان دارند را روشن نماید. تحقیق از نظر هدف کاربردی بوده و بر اساس شیوه ی گردآوردی داده ها توصیفی- پیمایشی می باشد.مدل استفاده شده مدل کیمپاکورن و تاکر (2010)،بوده که در این مدل تعهد کارکنان به برند، آگاهی از برند، تمایز برند، کیفیت ادراک شده از برند، تداعی گرهای حمایتی برند، تداعی گرهای اصلی برند، اطمینان به برند به عنوان متغیر مستقل واز عوامل مهم، اصلی و اثرگذار بر ارزش ویژه برند(متغیر وابسته) می باشند.متناسب با مدل مفهومی تحقیق 8سوال مبتنی بر تاثیر و یا عدم تاثیر متغیرهای مستقل بر متغیر وابسته و نیز 8 فرضیه با فرض موثربودن متغیرهای مستقل بر متغیر وابسته طراحی شده است. جامعه آماری، مشتریان بانک پارسیان در شهر تهران بوده اند که با استفاده از روش خوشه ای چندمرحله ای به تعداد 393 نفر نمونه گیری شدند. برای گردآوری داده ها از پرسشنامه(شامل 37 سوال) و برای تجزیه و تحلیل آن ها در کنار روش های آمار توصیفی از تحلیل عاملی، آزمون های کولموگروف- اسمیرنوف و دوجمله ای و برای اولویت بندی متغیرهای از آزمون فریدمن استفاده شده است. نتایج تحلیل داده ها، تمام فرضیه های تحقیق را تایید می نماید، از دیگر یافته های پژوهش می توان به عدم تاثیر جنسیت مشتریان در ارزیابی آن ها از ارزش ویژه برند یاد نمود، ضمن این که میزان اثرگذاری هر یک از متغیرهای مستقل تحقیق بر ارزش ویژه برند بانک پارسیان متفاوت بوده و متغیرهای تمایز برند، کیفیت ادراک شده از برند و تداعی گرهای اصلی برند به ترتیب رتبه اول تا سوم در تاثیر بر متغیر وابسته ارزش ویژه برند را داشته اند. در پایانِ پژوهش نیز پیشنهاداتی در جهت بهبود و تقویت ارزش ویژه برند بانک پارسیان به تفکیک هر یک از متغیرها ارائه شده است.