ارزیابی تأثیر تبلیغات رادیو و تلویزیونی بانک صادرات ایران بر اساس مدل سلسله مراتبی تأثیرات (مورد پژوهی: تبلیغات باشگاه تجاری سپهر ایرانیان)

با توجه به مرور ادبیات و تحقیقات پیشین در ارتباط با تبلیغات رادیو و تلویزیونی، مدلی بر اساس سلسله مراتب تأثیرات برای این تحقیق انتخاب و بر اساس آن سه فرضیه مطرح شد: 1- آگاهی ناشی از تبلیغات بر ایجاد علاقه مندی مشتریان تأثیر مثبت معناداری دارد. 2- ایجاد علاقه مندی مشتریان بر اقدام مطلوب (خرید) آنان تأثیر مثبت معناداری دارد. 3- ( اقدام مطلوب) خرید مشتریان بر رضایتمندی مشتریان تأثیر مثبت معناداری دارد. برای بررسی فرضیات، پرسشنامه ای طراحی شد که برای طراحی سوالات از نظرات اساتید و خبرگان بانکی و نیز مقالات معتبر خارجی و داخلی استفاده شد. برای دستیابی به یافته های مناسب تعداد 350 پرسش نامه توزیع گردید که پس از جمع آوری پرسشنامه ها و حذف موارد غیر قابل استفاده نهایتاً تعداد 220 پرسشنامه مناسب تشخیص داده شد، که در تجزیه و تحلیل داده ها مورد استفاده قرار گرفت. در این تحقیق برای تجزیه و تحلیل داده ها هم از روش آمار توصیفی و هم از روش آمار استنباطی استفاده شده است؛ به منظور آزمون فرضیه های مطروحه و انجام استنباط هایی در مورد جامعه مورد نظر، تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری مورد استفاده قرار گرفته است،که برای تجزیه و تحلیل داده ها در سطح توصیفی از روش آمار توصیفی استفاده شده که برای این منظور از نرم افزار spss و برای تحلیل استنباطی داده ها از نرم افزارlisrel استفاده گردیده است. پس از تجزیه و تحلیل داده ها، نتایج حاکی از این است که سه فرضیه فوق تأیید شده است. همچنین با توجه به نتایج حاصل از آزمون فرضیه های مدل پژوهش و اصلاحات پیشنهادی نرم افزار تحلیل آماری، مدلی پیشنهاد شد؛ که طبق این مدل می توان گفت که عوامل ”ایجاد علاقه مندی“ و ”آگاهی“ تأثیرگذارترین عوامل بر رضایتمندی مشتریان می باشند. همچنین، عامل ”اقدام مطلوب (خرید)“ نیز، در اولویت آخر قرار دارد.