درجه تأثیر نام تجاری بر تصمیم گیری خریداران در صنعت لوازم خانگی برقی (ماشین لباسشویی و تلویزیون)

در بازار پویای امروز دوره بازاریابی تولیدگرا و محصول گرا رو به پایان می باشد و تولید کنندگان دیگر قادر نیستند که تولیدات و محصولات خود را بدون توجه به نیازها و خواسته های مشتریان به آنها بفروشند. پیشرفت تکنولوژی ارتباطات و ورود اینترنت و دیگر رسانه ها باعث افزایش آگاهی مصرف کنندگان و در نتیجه افزای سطح توقعات آنها شده است. به موازات این تحولات، افزایش رقابت در بازار نیز عرصه را بر تولید کنندگان تنگ تر کرده است، تمامی این عوامل در نهایت، تولید کننده را به این سمت سوق می دهد تا نیازها و خواسته های مشتران را سرلوحه کار خود قرار دهد. بنابراین شناخت رفتار مصرف کننده یکی از عوامل کلیدی موفقیت در بازاریابی مشتری گرای امروز می باشد. مطالعه و شناخت رفتار مصرف کنندگان با توجه به اینکه تک تک افراد با یکدیگر متفاوت می باشند و همچنین سلیقه ها و خواسته های آنها نیز در طول زمان و تحت تأثیر عوامل مختلف دائماً در حال تغییر می باشد کار دشواری است. مطالعات نشان می دهند که عوامل بسیاری روی تصمیم گیری مصرف کنندگان اثر می گذارند. از دیدگاه سازمانی این عوامل به دو دسته کلی عوامل تحت کنترل سازمان و عوامل خارج از کترل سازمان تقسیم می شوند. مهمترین عوامل تحت کنترل سازمانی آمیخته بازاریابی سنتی ps4: محصول ، توزیع ، ترفیع و قیمت می باشند که سازمان آنها را در بازارهای هدف خود و برای ایجاد عکس العمل مورد انتظار به منظور تحت تأثیر قرار دادن تقاضا با یکدیگر ترکیب می-کند. متغیر یا عنصر محصول جنبه ای از آمیخته بازاریابی است که شرکت با ردیابی و پیگیری خواسته ها و پیشنهادهای مشتریان در رابطه با محصول و طراحی یک کالا، خدمت یا ایده ای که این خواسته ها را به نحو مطلوب برآورده کند، سر وکار دارد. به علاوه متغیر محصول شامل تصمیمات و انجام تغییراتی در بسته بندی، نامهای تجاری، ضمانتها، خدمات تکمیلی و خدمات بعد از فروش است. متغیری که در این پایان نامه مورد تحقیق قرار می گیرد نام تجاری می باشد. در این مطالعه تلاش می شود شدت تأثیر نام تجاری را بر تصمیم گیری مصرف کننده در صنعت لوازم خانگی برق بسنجیم. در حقیقت مدیریت مارک و نام تجاری امروزه یکی از وظایف مهم مدیران در صنایع می باشد و شرکت ها و کمپانی های معروف سود بسیاری از ناحیه مشهوریت نام تجاری خود حاصل می کنند. بنابراین مطالعه این متغیر و شدت تأثیر آن بر تصمیم گیری مصرف کننده می تواند کمک شایانی به مدیران در برنامه ریزی های بازاریابی کند. 2-1- بیان مسئله: امروزه سازمانهایی می توانند به بقای خود ادامه دهند که بتوانند نیازها و خواسته های مصرف کنندگان را با درک صحیح و جامع از آنان برآورده نمایند. در حقیقت اصل تقدم مصرف کننده نقطه عطفی است که حوزه بازاریابی، تولید، مالی و... بر اساس آن پایه ریزی شده اند. بر این اساس این مفهوم مصرف کننده در مرکز هر گونه فعالیت قرار دارد. از طرفی بازاریابان اکنون باور دارند که خلق و تثبیت نام و علامت تجاری کالا امروزه هنر و پایه بازاریابی می باشد. آنها عقیده دارند که بازاریابی باعث می شود مشتری محصولی را برای اولین بار بخرد اما این نام تجاری است که به همین مشتری انگیزه تکرار خرید را می دهد. بنابراین شرکتها و سامانها نیاز دارند که اهمیت نقش این متغیر کلیدی را در بازاریابی های خود که در نهایت با هدف ایجاد انگیزه لازم در مصرف کنندگان برای خرید محصولاتشان انجام می گیرد، درک کنند. مسئله مورد تحقیق در این پایان نامه بررسی شدت تأثیر نام تجاری کالا بر تصمیم گیری مصرف کننده در صنعت لوازم خانگی برقی (شامل ماشین لباسشویی و تلویزیون) می باشد. بدیهی است که نام تجاری کالا بر تصمیم گیری مصرف کننده تأثیرگذار می باشد، اما مسئله مورد تحقیق بررسی و انداز ه گیری شدت تأثیر این متغیر روی تصمیم گیری مصرف کننده و مقایسه آن با متغیرهای دیگری مانند: قیمت، کیفیت و خدمات پس از فروش کالا می باشد. سوالات اصلی تحقیق عبارتند از: درجه تأثیر نام تجاری کالا بر تصمیم گیری مصرف کننده در صنعت لوازم خانگی برقی چه اندازه است؟ و آیا این میزان نقش پر رنگ تری نسبت به قیمت، کیفیت و خدمات پس از فروش در تصمیم گیری نهایی مصرف کننده بازی می کند؟ و آیا نام تجاری کالا متغیر اصلی تأثیرگذار در تصمیم گیری نهایی مصرف کننده به خرید یا عدم خرید کالا می باشد؟ مصرف کنندگان مورد مطالعه در این تحقیق شامل شهروندان تهرانی خریدار در منطقه امین حضور در گروه سنی بین 20 تا 50 سال می باشند و صنعت لوازم خانگی برقی شامل کالاهای بادوام، ماشین لباسشویی و تلویزیون می باشد. متغیر مستقل اصلی در این تحقیق نام تجاری کالا می باشد که شدت تأثیر آن روی متغیر وابسته که تصمیم گیری مصرف کننده به خرید یا عدم خرید یک کالا می باشد، اندازه گیری می-شود. برای رسیدن به مصرف نهایی یعنی اندازه گیری شدت تأثیر نام تجاری کالا بر تصمیم گیری مصرف کننده، متغیرهای دیگری شامل: قیمت، کیفیت و خدمات پس از فروش را وارد مدل می-کنیم و درجه تأثیر این متغیرها را با درجه تأثیر نام تجاری کالا مقایسه می کنیم تا در نهایت به جواب این سوال دست یابیم که آیا نام تجاری کالا متغیر اصلی تأثیر گذار بر تصمیم گیری مصرف کننده به خرید یا عدم خرید ماشین لباسشویی و تلویزیون می باشد یا خیر؟ 3-1- اهمیت موضوع: این تحقیق از چند جهت دارای اهمیت می باشد: اولاً، صنعت لوازم خانگی برقی در سیستم اقتصادی کشور دارای اهمیت زیادی است. از سویی نیاز روزافزون کشور به محصولات این صنعت که رابطه مستقیم با افزایش سطح زندگی و انفجار جمعیت جوان جامعه دارد، و از سوی دیگر تعداد بسیار زیاد کارکنان آن در کلیه سطوح که با احتساب کارخانجات پایین دستی تولید کننده قطعات و مواد اولیه مورد مصرف این قسمت بخش بزرگی از نیروی کار جامعه را تشکیل می دهد. بسیاری معتقدند که گستردگی صنعت لوازم خانگی و تأثیر آن بر بخشهای اقتصادی و اجتماعی، اهمیت آن را در مقایسه با سایر صنایع پس از خودروسازی در مرتبه دوم قرار می دهد. از طرفی با ورود کالاهای خارجی و ترانزیت کالا سهم بازار داخلی برخی شرکتها روند نزولی داشته است. به گونه ای که تعدادی از شرکتها مجبور به تعطیلی خطوط تولید و برخی پایین تر از نقطه سر به سر فعالیت می کنند و گروهی هم به دنبال حفظ سهم بازار فعلی هستند. داشتن رسالت تولید در شرایط پویای فعلی کافی نیست، رسالت سازمانها ارضای نیازها و خواسته های مشتریان در بازار مصرف می باشد. بنابراین با توجه به اهمیت صنعت لوازم خانگی برقی و ضرورت توجه به نیازها و خواسته های مشتری به عنوان مرکز فعالیتهای بازاریابی، نتایج این تحقیق می تواند تولید کنندگان و مدیران این صنعت را کمک کند تا نسبت به رفتارهای خرید مصرف کنندگان آگاهی بیشتری پیدا کنند و با یافتن پاسخ سوال اصلی تحقیق دریابند که در فعالیتهای بازاریابی و استراتژی های خود برای مصرف کنندگان تهرانی نام تجاری کالا از چه جایگاهی برخوردار است؟ همچنین نتایج این تحقیق روشن می کند تا مشتریان ماشین لباسشویی و تلویزیون در صنعت لوازم خانگی برقی تا چه اندازه کشش دارند که برای یک نام تجاری محبوب و مشهور قیمت بالاتری بپردازند؟ در مجموع یافته های این تحقیق دست اندرکاران صنعت لوازم خانگی برقی را در فعالیتهای بازاریابی شان یاری خواهد داد. 4-1- اهداف تحقیق: اهداف علمی: هدف علمی این تحقیق یافتن پاسخ این سوال است که آیا در جامعه شهروندان تهرانی مارک کالا متغیر کلیدی تأثیرگذار روی تصمیم گیری مصرف کنندگان می باشد و یا متغیرهای دیگری مانند قیمت، کیفیت و خدمات پس از فروش نقش کلیدی بازی می کنند. در حقیقت هدف این تحقیق بررسی جایگاه نام تجاری در فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده می-باشد. اهداف کاربردی: هدف کاربردی این تحقیق، کمک به تولید کنندگان و مدیران در صنعت لوازم خانگی برقی شامل ماشین لباسشویی و تلویزیون در رابطه با استراتژی های مربوط به آمیخته بازاریابی می باشد. در این تحقیق هدف روشن کردن این موضوع است که آیا جامعه شهروندان تهرانی عموماً در صنایع لوازم خانگی برقی مارک گرا می باشند؟ 5-1-سوالات تحقیق: آنچه که مرا بر این داشت که به این تحقیق بپردازم : 1-5-1-آیا مارک محصول متغیر اصلی تأثیرگذار روی تصمیم گیری مصرف کننده در صنعت لوازم خانگی برقی می باشد؟ 2-5-1- آیا وقتی که قیمت کالای شرکت مساوی و حتی پایین تر از رقیب باشد، ولی مارک مطلوبی نداشته باشد، امکان جذب خریداران کمتر است؟ 3-5-1-آیا وقتی که کیفیت و خدمات پس از فروش کالای شرکت مساوی و حتی بالاتر از رقیب باشد، ولی مارک مطلوبی نداشته باشد، امکان جذب خریداران کمتر است؟ 6-1- چارچوب نظری تحقیق: در این پژوهش از دو مدل برندفوروارد و نقشه راهنمای خلق و تثبیت نام تجاری و تلفیق آن با مدل فرایند تصمیم گیری مصرف کننده استفاده شده است. در مدل راهنمای خلق و تثبیت نام تجاری پس از تعیین بازار هدف برای کالای مورد نظر اقدام به شناسایی ویژگیهای مورد اهمیت مصرف کنندگان در تعیین نام تجاری مطلوب می-پردازیم. بر اساس مدل برند فوروارد پنج عامل اصلی باعث ایجاد وفاداری به نام تجاری می شود. این پنج عامل عبارتند از آگاهی از نام تجاری، در دسترس بودن، ارتباط احساسی، ارزش و وجه تمایز مرتبط. در این پژوهش بر اساس مدلهای مذکور بازار هدف مورد بررسی مصرف کنندگان ساکن تهران می باشند و با طراحی پرسشنامه بر اساس پنج عامل موجود در مدل برندفوروارد، سعی شده است مهمترین عوامل تأثیرگذار در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده شناسایی شوند. هدف بررسی نقش نام تجاری بر تصمیم گیری مصرف کننده در صنعت لوازم خانگی برقی و مقایسه این متغیر با متغیرهای قیمت، کیفیت و خدمات پس از فروش می باشد. در فصل دوم مدل استفاده شده برای آزمون فرضیه های تحقیق ارائه شده است. 7-1- فرضیه های تحقیق: 1-7-1- مارک محصول متغیر اصلی تأثیرگذار روی تصمیم گیری مصرف کننده در صنعت لوازم خانگی برقی می باشد. 2-7-1- وقتی که قیمت کالای شرکت مساوی و حتی پایین تر از رقیب باشد، ولی مارک مطلوبی نداشته باشد، امکان جذب خریداران کمتر است. 3-7-1- وقتی که کیفیت و خدمات پس از فروش کالای شرکت مساوی و حتی بالاتر از رقیب باشد، ولی مارک مطلوبی نداشته باشد، امکان جذب خریداران کمتر است. 8-1- روش تحقیق: روش تحقیق در این مطالعه روش توصیفی می باشد. در روش تحقیق توصیفی هدف توصیف جزء به جزء یک موقعیت یا یک رشته شرایط است. غرض از اینگونه تحقیق پاسخگویی به پرسشهایی مانند چه قدر؟ چه کسی؟ و چه اتفاقی دارد می افتد؟ است تحقیق توصیفی آنچه را که هست توصیف و تفسیر می کند و به شرایط یا روابط موجود، عقاید متداول، فرایندهای جاری، آثار مشهود یا روندهای در حال گسترش توجه دارد. توجه آن در درجه اول به زمان حال است، هر چند غالباً رویدادها و آثار گذشته را نیز که به شرایط موجود مربوط می شوند مورد بررسی قرار می دهد. 9-1- روش گردآوری اطلاعات و داده ها: اطلاعات و داده ها در دو مرحله جمع آوری شده اند: الف: تحقیق کتابخانه ای، که شامل بررسی و مطالعه انواع متون فارسی و انگلیسی و همچنین منابع اینترنتی در رابطه با بازاریابی، رفتار مصرف کننده، فرایند تصمیم گیری مصرف کننده، علامت تجاری و سایر زمینه های مرتبط با موضوع تحقیق میباشد. ب: بررسی میدانی، که شامل طراحی و پخش پرسشنامه در میان مصرف کنندگان در صنعت لوازم خانگی برقی در مناطق شریعتی، امین حضور و خیابان جمهوری (زیر پل حافظ) می باشد. 10-1- جامعه آماری و قلمرو مکانی تحقیق: جامعه آماری شامل شهروندان تهرانی خریدار تلویزیون یا ماشین لباسشویی که 170نفرمیباشد قلمرو مکانی در مراکز خرید لوازم خانگی به خصوص سه منطقه خرید لوازم خانگی برقی: شریعتی، امین حضور و خیابان جمهوری (زیر پل حافظ) بوده است. 11-1- قلمرو زمانی تحقیق: پژوهش حاضر در مجموع از خرداد ماه سال 1388 تا خردادماه سال 1389 به مدت یک سال به طول انجامید. این قلمرو زمانی را می توان به دو دوره تقسیم نمود: دوره اول زمانی است که صرف بررسی و ترجمه متون مرتبط با موضوع پژوهش، تدوین چارچوب نظری و طراحی و پیش آزمون پرسشنامه گردید و دوره دوم که طی آن پژوهشگر اقدام به توزیع و جمع آوری پرسشنامه ها میان مصرف کنندگان، تجزیه و تحلیل داده ها و در نهایت نتیجه گیری پرداخت. 12-1-قلمرو موضوعی: قلمرو مو ضوعی تحقیق میزان تأثیر نام تجاری بر تصمیم گیری خریداران در صنعت لوازم خانگی برقی (ماشین لباسشویی و تلویزیون) می باشد. 13-1- روش نمونه گیری: روش نمونه گیری در این تحقیق طبقه بندی تصادفی می باشد. نمونه ای را تصادفی گویند که نحوه انتخاب آن به گونه ای باشد که هر یک از عناصر جامعه دارای شانس مشخص و غیر صفر برای انتخاب شدن در آن نمونه باشد. در نمونه گیری طبقه بندی تصادفی ابتدا جامعه را طبقه بندی می کنند و سپس نمونه ای تصادفی از هر طبقه را انتخاب می کنند. در این تحقیق ما ابتدا جامعه آماری را به سه طبقه کم درآمد، با درآمد متوسط و پر درآمد تقسیم می کنیم و سپس از میان آنها اقدام به نمونه گیری تصادفی می کنیم. 14-1- حجم نمونه انتخابی: دلیل نمونه گیری این است که جمع آوری اطلاعات برای کل جامعه بسیار پرخرج است. ولی جمع آوری اطلاعات از نمونه هم هزینه دارد و هر چه که حجم نمونه بزرگتر باشد هزینه نیز بیشتر است. از طرف دیگر می خواهیم نمونه به اندازه کافی بزرگ باشد تا تخمین های خوبی از پارامترهای جامعه به دست آوریم. بنابراین با توجه به این دو مسئله بنابراین در این مطالعه تعداد نمونه انتخابی 170 می باشد.و این سوال پیش می آید که حجم نمونه چه قدر باشد؟ جواب این سوال به سه عامل زیر بستگی دارد: الف- می خواهیم فاصله اطمینان تا چه اندازه دقت داشته باشد؟ ب- می خواهیم نسبت به درست بودن فاصله اطمینان چه قدر اعتماد و اطمینان داشته باشیم؟ ج- جامعه تحت بررسی تا جه اندازه متغیر است؟ حجم نمونه انتخابی با توجه به سه عامل بالا از فرمول زیر به دست می آید: در این تحقیق چون متغیرهای مورد بررسی کیفی می باشند و (x)v یعنی واریانس عددی بین 0 و 25/0 و ما چون اطلاع دقیق از مقدار آن در این تحقیق نداریم برای اطمینان بیشتر حداکثر را انتخاب می کنیم. با در نظر گرفتن سطح اطمینان 95/0 و خطای 075/0 حجم نمونه انتخابی به صورت زیر محاسبه می شود: بنابراین در این مطالعه تعداد نمونه انتخابی 170 می باشد. 15-1- روش تجزیه و تحلیل داده ها: برای طبقه بندی داده ها از آمار توصیفی و برای تعمیم آنها به جامعه بزرگتر از آمار استنتاجی استفاده می شود و در این راستا از آزمون مقایسه میانگین تک نمونه ای، آزمون نسبت، آزمون کای-دو، آزمون فریدمن و روش تحلیل عاملی برای تحلیل داده ها و ارتباط بین آنها استفاده می شود. -1- تعریف مفاهیم و واژگان اختصاصی: واژگان اصلی در موضوع این پایان نامه عبارتند از نام تجاری، تصمیم گیری مصرف کننده و صنعت لوازم خانگی برقی. از نام تجاری و تصمیم گیری مصرف کننده تعاریف چندی ارائه شده است که در ادامه به آنها می پردازیم. 1-15-1- نام تجاری : انجمن بازاریابی آمریکا نام تجاری را چنین تعریف می کند: یک نام تجاری یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از این هاست که برای شناسایی کالا یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود. (کاتلر، 1382، ص 482) این تعریف تئوریک نام تجاری میباشد. در واقع نام تجاری در ذهن مشتریان جای دارد. بسیاری از شرکتها تصور میکنند بسته بندی، علامت تجاری یا جوانب فیزیکی محصول نام تجاری را تشکیل میدهند در حالیکه قدرت واقعی یک نام تجاری ذهنیتی است که مصرف کنندگان از نام تجاری دارند. (واناکن، 2002، ص 14) در کتاب «22 قانون ثابت برای خلق و تثبیت نام تجاری »، متخصصین مدیریت نام تجاری، ال رایز و لورا رایز (1998) تعریف دیگری از نام تجاری ارائه می دهند: یک نام تجاری چیست؟ نام تجاری یک ایده یا مفهوم واحد در درون ذهن مصرف کننده می باشد که متعلق به شما است. با جمع بندی تعاریف ارائه شده، نام تجاری یک نام یا نشانه ای می باشد که موارد زیر را در بر می گیرد: منبع یک ارتباط با مشتری منبع یک تعهد به مشتری منبع واحد و منحصر به فرد کلاها و خدمات مجموعه تجربیات هر مشتری از سازمان، کالاها یا خدمات شما. (واناکن، 2002، ص 15) در جمع بندی مطالب بالا تعریف جامع از نام تجاری در این عبارت است از: نام تجاری: یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از اینهاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان، متمایز کردن این کالاها یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود. 2-15-1- تصمیم گیری مصرف کننده : در مطالعه متون و نوشته های مرتبط با رفتار مصرف کننده تعاریف زیر به چشم می خورد: تصمیم گیری مصرف کننده عبارت است از مطالعه فرآیندهایی که افراد یا گروهها جهت انتخاب، خرید، استفاده یا کنارگذاری کالاها، خدمات، ایده ها، تجربیات برای ارضای نیازها و تمایلات به کار می برند. (سولومن، 1992، ص 4) تصمیم گیری مصرف کننده به عنوان رفتاری که مصرف کنندگان در جستجو، خرید، استفاده، ارزیابی، کنارگذاری کالاها، خدمات و ایده هایی که آنها انتظار دارند نیازهایشان را ارضاء کنند، تعریف می شود. (چیفمن وکانوک، 1983، ص 5) تصمیم گیری مصرف کننده به عنوان فعالیتهای ذهنی، هیجانی و فیزیکی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و کنارگذاری کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و تمایلات خود درگیر می شوند، تعریف شده است. (ویلکی، 1995، ص 14) تصمیم گیری مصرف کننده عبارت است از مطالعه فرآیندی که از طریق آن مصرف-کنندگان تصمیمات اتخاذ می کنند. به طور مشخص تر رفتار مصرف کننده به نحوه ای که مصرف-کنندگان اطلاعات را کسب، سازماندهی و به کار می برند، تا انتخاب مصرف را انجام دهند، توجه دارد. (استرنسال و کرایج، 1982، ص 11) در جمع بندی تعاریف ارائه شده در بالا رفتار یا تصمیم گیری مصرف کننده عبارت است از: تصمیم گیری مصرف کننده: نحوه انتخاب، خرید، استفاده و مصرف کالاها، خدمات، ایده ها یا تجربیات برای تأمین نیازها و امیال آنها که تحت تأثیر عوامل فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روانشناختی می باشد. 3-15-1- صنعت لوازم خانگی برقی: در این تحقیق حوزه این صنعت به موارد: ماشین لباسشویی و تلویزیون در تهران شامل تولیدکنندگان ایرانی و خارجی محدود می شود. نتیجه گیری: الف)بررسی فرضیات و نتایج بدست آمده: در پایان پس از تحقیق پیرامون موضوع تأثیر نام تجاری بر تصمیم گیری مصرف کننده و جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوطه به نتایج مهم و قابل توجهی نائل آمدیم: 1- فرضیه اوّل: مارک محصول متغیر اصلی تأثیرگذار روی تصمیم گیری مصرف کننده در صنعت لوازم خانگی برقی می باشد. همانگونه که از جدول میانگین رتبه ها که از آزمون فریدمن به دست آمد، مشخص شده است مارک با رتبه 53‚6 مهمترین عامل بعد از تأثیر کیفیت با رتبه 36‚7 بر تصمیم خرید مشتری به شمار می رود. همچنین در آزمون تحلیل عاملی عامل اوّل که شامل سه متغیر معروف بودن مارک، سابقه تولیدکننده و کیفیت می باشد. بیشترین سهم در تعریف تغییرات متغیر مستقل (تصمیم خرید مشتری) را دارا می باشد. بنابراین می توان نتیجه گرفت که مارک محصول جزء مهمترین عوامل تأثیرگذار در تصمیم گیری مصرف کننده به شمار می رود. از این موضوع استنباط می شود که مصرف کنندگان در صنعت لوازم خانگی برقی مارک گرا می باشند. از آنجایی که ماشین لباسشویی و تلویزیون در طبقه کالاهایی با درگیری بالا در سبد مصرف خانوارها به شمار می رود و مصرف کنندگان معمولا زمان و هزینه بیشتری برای خرید آنها صرف می کنند، نتیجه به دست آمده منطقی و قابل انتظار می باشد. 2- فرضیه دوم: وقتی که قیمت کالای شرکت مساوی و حتی پایین تر از رقیب باشد، ولی مارک مطلوبی نداشته باشد، امکان جذب خریداران کمتر است. بر اساس نتایج به دست آمده از آزمون ها این فرضیه مورد قبول می باشد. نتایج نمایانگر این می باشد که قیمت تأثیر چشمگیری در تصمیم خرید مصرف کننده در صنعت لوازم خانگی برقی ندارد بنابراین اگر قیمت کالای شرکت مساوی و حتی پایین تر از رقیب باشد، ولی مارک مطلوبی نداشته باشد، خریداران بیشتر تمایل به خرید مارک مطلوب تر را دارند. 3- فرضیه سوم: وقتی که کیفیت و خدمات پس از فروش کالای شرکت مساوی و حتی بهتر از رقیب باشد، ولی مارک مطلوبی نداشته باشد، امکان جذب خریداران کمتر است. نتایج حاصل از آزمون های مربوط به یک میانگین و کای – دو نشان می دهند که فرضیه بالا درست می باشد و در صورت مساوی بودن و یا حتی پایین تر بودن کیفیت و خدمات پس از فروش مصرف کنندگان محصول با مارک مطلوب تر را انتخاب می نمایند. در صنعت لوازم خانگی برقی به این نتیجه نایل آمدیم که بهترین مارک از دیدگاه مصرف کنندگان مارکی است که کیفیت برتر داشته باشد، پس از آن به ترتیب معروف بودن مارک، سابقه تولیدکننده و خدمات پس از فروش مهمترین عوامل محسوب می شوند. همانگونه که در جدول 13-4 مشاهده 4- از آزمون فریدمن در رابطه با مقایسه عوامل تأثیرگذار در تعیین مارک در ذهن مصرف کنندگان می شود قیمت و فراوانی در بازار کمترین تأثیر را در تعیین مارک مطلوب در ذهن مصرف کننده دارا می باشند. 5- از آزمون های نسبت نتیجه گرفته شد که بین مارک فعلی مورد استفاده و مارک مورد نظر خرید ارتباط مستقیم وجود دارد. این موضوع به خصوص در مورد مارک های مطلوب مصرف کنندگان مانند «سونی» و «آ اِ گ» صدق می کند. این نتیجه حاکی از آن است که تولیدکنندگان در صنعت لوازم خانگی برقی با ارائه محصولات با کیفیت بالا که منجر به رضایت مشتریان می شود قادرند مشتریان آگاه را تبدیل به مشتریان وفادار نمایند و این موضوع با «مدل برند فورواردین» ارائه شده در بخش 2 همخوانی دارد. 6- در ارتباط با علت خریداری بهترین مارک نتایج آزمون ها نشان می دهد که مهمترین علت عدم خریداری بهترین مارک عدم توانایی مالی و بالا بودن قیمت می باشد و در دسترس بودن و تبلیغات تأثیر چندانی بر تصمیم گیری مصرف کننده ندارد. از نتایج به دست آمده استنباط می شود که عموماً در صنعت لوازم خانگی برقی در ایران تبلیغات، فراوانی کالا و در دسترس بودن تأثیر چندانی در تصمیم خرید مشتریان ندارند. 7- داده های جمع آوری شده در ارتباط با منابع جمع آوری اطلاعات حاکی از آن است که اولین و مهمترین منبع رجوع افراد برای جمع آوری اطلاعات در مورد مارک در صنعت لوازم خانگی برقی دوستان، آشنایان و همکاران و همچنین تجربه شخصی می باشد. مصرف کنندگان کمترین مراجعه را به رسانه های تبلیغاتی، اینترنت و نشریات تخصصی برای جمع آوری اطلاعات دارند. این نتیجه بیانگر آن می باشد که مصرف کنندگان ایرانی در صنعت لوازم خانگی برقی در فرآیند تصمیم گیری خرید بیشتر بر اساس تجربیات شخصی یا افراد آشنا عمل می کنند. 8- با توجه به تحقیقات بدست آمده :مردان بیشتر از زنان به مارک محصول توجه دارند کارمندان بیشتر از سایراقشار جامعه به مارک محصول توجه دارند افراد دارای مدرک کارشناسی بیشتر از سایرین به مارک محصول توجه دارند افراد با سن بین 26تا 35 سال بیشتر از سایرین به مارک محصول توجه دارند ب)نتیجه نهایی: درجه تأثیر نام تجاری بر تصمیم گیری خریداران در صنعت لوازم خانگی برقی (ماشین لباسشویی و تلویزیون)چقدر است؟ مارک محصول مهمترین عامل بعد از تأثیر کیفیت بر تصمیم خرید مشتری به شمار می رود. همچنین در آزمون تحلیل عاملی عامل اوّل که شامل سه متغیر معروف بودن مارک، سابقه تولیدکننده و کیفیت می باشد. بیشترین سهم در تعریف تغییرات متغیر مستقل (تصمیم خرید مشتری) را دارا می باشد.