بررسی اثرات توسعه بانکداری مجازی در افزایش استفاده مشتریان از خدمات بانکی

دسترسی تعداد زیادی از مردم جهان به شبکه جهانی اینترنت و گسترش ارتباطات الکترونیک بین افراد و سازمانهای مختلف از طریق دنیای مجازی بستری مناسب برای برقراری مراودات تجاری و اقتصادی فراهم کرده است. تجارت الکترونیک عمده ترین دستاورد بکارگیری فناوری ارتباطات و اطلاعات (ict) در زمینه های اقتصادی است. استفاده از این فناوری موجب توسعه تجارت، تسهیل ارتباطات عوامل اقتصادی- ارتقای بهره وری- کاهش هزینه ها و صرفه جویی در زمان شده است. یکی از ابزارهای ضروری برای تحقق و گسترش تجارت الکترونیک وجود سیستم بانکداری الکترونیک است که همگام با سیستمهای جهانی مالی و پولی عمل و فعالیت های مربوط به تجارت الکترونیک را تسهیل می-کند در حقیقت می توان گفت که بیان سازی تجارت الکترونیک نیازمند تحقق بانکداری الکترونیک است. به همین دلیل استفاده از سیستمهای الکترونیک در موسسات مالی و اعتباری جهان بسرعت رو به گسترش بوده و تعداد استفاده کنندگان از خدمات بانکداری الکترونیک روزبه روز در حال افزایش است. (علوی لنگرودی، محمد، 1385) الکترونیکی شدن خدمات بانکها فرایند حساس و پیچیده ای است که بانکها می توانند از آن به عنوان یک مزیت رقابتی برای جذب مشتریان و سپرده های آنها استفاده شایانی بکنند در همین راستا مدیران بازاریابی بانکها قصد دارند تا به صورت پیوسته فرایند تصمیم گیری مشتریان مثل ترجیحات- فرهنگ- رضایت مشتری و باورهای آنها را مد نظر قرار داده و نسبت به ارزیابی خدمات اقدامات جدی معمول دارند تا به این وسیله بتوانند مشتریان جدیدتری جذب کرده و میزان وفاداری مشتریان قدیمی را افزایش دهند. «الوین تافلر» نویسنده معروف، عصر اطلاعات و دانش را موج سوم نامید. موج اول تحول در جامعه کشاورزی و موج دوم انقلاب صنعتی بود که در این موج بشر موفقیت های شگرفی به دست آورد و اختراعات مهمی در این عصر در خدمت بشر قرار گرفت و باعث شد تا وضعیت آموزش، بهداشت، اقتصاد و فرهنگ جوامع نسبت به جامعه کشاورزی بهبود یابد. با توسعه صنعت در موج دوم نیاز بود که اطلاعات بیشتری از نقطه ای به نقطه دیگر منتقل شود و بشر نیاز بیشتری به دانش داشت. لذا موج سوم شکل گرفت ودرآن تولید، توزیع و استفاده از اطلاعات محور این تغییر قرار گرفت و اینترنت و رایانه به خدمت گرفته شدند. موج چهارم شکل توسعه یافته عصر اطلاعات و دانش است که دیگر مشکل عمده بشر در زمینه تأمین معاش، تهیه ابزار و دسترسی به دانش و اطلاعات حل شده است و نیاز به تغییر و تحول بزرگتری در جامعه به وجود آمده است. با شروع موج چهارم بشر عصر نوینی را آغاز خواهد کرد که اکثر امور در آن جامعه به صورت مجازی خواهند بود. در عصر مجازی بیشتر امور بشر به صورت غیرفیزیکی انجام می‏شود و تمام اموری که امروزه با پسوندهای الکترونیکی مطرح می‏شود دارای پسوند مجازی خواهند شد. مثلا بانکداری مجازی جایگزین بانکداری الکترونیکی، پول مجازی جایگزین پول الکترونیکی، همچنین بازرگانی مجازی و در نهایت دولت مجازی خواهد شد. بانکداری مجازی بخشی از این دنیا و موج جدید است. (سعید تنجانی، بانکداری الکترونیک و راهبردهای آن، پژوهشکده پولی و بانکی، 1384) تعبیر تحولات گسترده جهانی در بستر جهانی شدن و فضایی شدن جهان از جمله رشد چشمگیر فناوری های ارتباطی و اطلاعاتی منجر به انقلابی همه جانبه در ابعاد مختلف زندگی، ساختار و عملکرد سازمان ها شده است. ظهور پدیده هایی چون کار مجازی و بانکداری مجازی از نتایج عمده مجازی از نتایج عمده مجازی شدن در عصر بانکداری است. فناوری های همزمان جدید، تأثیر قابل توجهی روی محل های امروزین کار گذاشته است. گسترش قابلیت شبکه ها، کاربرد شدید اینترنت و بهبود همه جانبه در رایانه های شخصی همگی به ایجاد بنیادی برای انجام کسب و کار الکترونیک و ورود انسان به عصر تجارت الکترونیک کمک کرده اند. گسترش فناوری اطلاعاتی و ارتباطی به بازارهای پولی و مالی، علاوه بر تسهیل امور مشتریان بانک ها، روش های سنتی بانکداری را نیز متحول کرده است. اختراع ماشین های خودپرداز و سیستم های ذخیره سازی کامپیوتری و انتقال الکترونیکی اطلاعات موجب پدید آمدن نوع جدیدی از بانکداری به نام بانکداری الکترونیکی شده است. با نفوذ بیشتر شبکه جهانی اینترنت و قابلیت بالای دسترسی به آن، شیوه عرضه خدمات و ساختار بانک تغییر یافته است و انواع جدیدی از بانکداری به عنوان بانکداری سایبر، اینترنت بانک و موبایل بانک را فراهم آورده است. (سیدرضا سیدجوادین، 1384) بانک ها برای اینکه بتوانند در بازار مالی از مزیت رقابتی بهرمنده شوند و این مزیت را حفظ کنند، باید همواره ماهیت نقش سنتی (واسطه گری) را تغییر دهند و خود را با شرایط جدید سازگار کنند و فنآوری های جدید را بپذیرند. اگر تا کنون مردم پول خود را در بانک ها ذخیره می کردند، استفاده از بانک های مجازی باعث ذخیره شدن وقت مردم نیز خواهد شد که ارزشمندترین دارایی مردم به شمار می رود. بانکداری مجازی مشکلات اجتماعی نظیر مسافرت های درون و برون شهری را کاهش داده و هزینه های سربار را در نهایت به شدت کاهش می دهد و مشتریان بدون هر گونه محدودیت زمانی و مکانی می توانند از خدمات بانکداری مجازی بهره مند شوند. تمام اموری که امروزه تحت عنوان بانکداری مجازی انجام می شود جهت دستیابی به کیفیت خدمات برتر و بالتبع آن رضایت مشتریان و افزایش استفاده آنها را از خدمات بانکی است. بنابراین در این پایان نامه عوامل موثر بر توسعه بانکداری مجازی وشناسایی عوامل موثربرافزایش تمایل استفاده از ان توسط مشتریان در جهت هر چه اثربخش تر نمودن استقرار بانکداری مجازی و استفاده بهینه از فن اوری های پیشرفته صورت پذیرفته است. 2-1-اهداف تحقیق از جمله هدف های این تحقیق می توان به موارد زیر اشاره نمود: - شناسایی عوامل تاثیر گذار بر افزایش استفاده مشتریان از خدمات بانکداری مجازی - افزایش استفاده خانوارها از خدمات بانکداری مجازی -افزایش رضایتمندی و بقای مشتریان و حفظ وفاداری انها با شناخت از خدمات نوین بانکی - پی بردن مسئولین و مدیران ارشد بانکی به اهمیت ترویج و اشاعه استفاده از بانکداری مجازی در بازار رقابتی 3-1- کاربردهای تحقیق کاربردهایی که در ارتقای این تحقیق می توان متصور شد ترویج فرهنگ استفاده از خدمات مجازی بانک ها در کشورمان است تا بتوانیم همگام با سایر کشورها در این زمینه پیشرفته داشته باشیم و با از بین بردن مرزهای ساختار صنعتی و محدودیت زمان و مکان و ساختارهای فیزیکی و حذف کاغذبازی های ساختار سنتی گامی در جهت پیشرفت روزافزون و کاهش هزینه های سربار بانکی موسسات مالی و اقتصادی و کاهش هزینه های خانوارها برداشته باشیم تا بدین وسیله بتوانیم مشتریان قدیمی خود را حفظ کرده و مشتریان جدیدی را به سمت و سوی استفاده از خدمات بانکی سوق دهیم بانکداری مجازی بانکداری الکترونیکی به عنوان یکی از مهم ترین زیرشاخه های کسب و کار الکترونیکی از دو بخش اساسی تشکیل می شود: یکی توسعه و گسترش خدمات بانکداری الکترونیک در شعب بانکها و دیگری توسعه و گسترش خدمات بانکداری و الکترونیکی در خارج از شعب فارغ از قید زمان و مکان بدون حضور فیزیکی مشتری می باشد که این بخش به بانکداری مجازی موسوم است. خدمات بانکداری مجازی را می توان به سه سطح اطلاع رسانی- ارتباط و دادوستد تقسیم بندی کرد. و از شاخه های آن می توان به بانکداری اینترنتی- بانک داری مبتنی بر تلفن همراه - بانک داری تلفنی و... اشاره نمود. از مزایای بانکداری مجازی می توان به کاهش هزینه های خانوارها- افزایش سرعت خدمات بانکی- از بین بردن محدود و زمانی و مکانی اشاره کرد. در سالهای اخیر و با توجه به بسترهای مخابراتی ایجاد شده در کشور ایران میزان استفاده مردم از خدمات بانکی به صورت مجازی روبه رشد است بطوریکه میزان کاربران اینترنتی کشورمان در پایان مارس 2009.از 23 میلیون نفر گذشته است. در همین راستا بانکهای مختلف دولتی و بانک های خصوصی کوشیده اند تا با ایجاد وب سایتهای اینترنتی تبلیغات گسترده و ایجاد شرکتهای تابعه فراهم نمودن خدمات مربوط به خریدهای اینترنتی و ارائه خدمات بانکی از طریق وب سایتهای خودشان را ترویج و توسعه دهند البته در مقام مقایسه با بانکهای مختلف کشورهای توسعه یافته بانکهای ایران راهی بس دشوار و طولانی دارند. صنعت بانکداری امروزه به سرعت در حال تغییر و تحول است. با توسعه اقتصاد بین المللی و رقابتی شدن بازارها بانک ها نیز تحت تأثیر قرار گرفته اند. نیروی اصلی در این محیط رقابتی، تکنولوژی می باشد که موجب شکستن موانع قانونی، جغرافیایی و صنعتی شده و محصولات جدیدی را ایجاد می کند. (سید جوادین، سیدرضا، 1384) امروزه تعداد بیشتری از مشتریان موسسات خدماتی به منظور کسب نتایج مطلوب به جای تعامل با کارمند موسسه ترجیح می دهند با بهره گیری از فناوری امور خود را به انجام برسانند. از جمله این فناوری ها که مشتریان در نظام بانکی از آن استفاده می کنند. بانکداری مجازی می باشد که در کشور ما چند سالی است به عنوان یکی از کانال های بانکداری الکترونیک در خدمت مشتریان قرار گرفته است. اما به این دلایل گوناگون از جمله کیفیت پایین زیرساخت ها، تکنولوژی، امنیت مسائل فرهنگی و ... نتوانسته انتظارات مشتریان را به طور کامل برآورده کند. 1-2- مزایای بانکداری مجازی: بانکداری مجازی دارای مزایای بی شماری است این مزایا از دو بعد مورد توجه قرار می-گیرد از دید مشتریان و از دید بانکها و موسسات مالی مزایای بانکداری مجازی از دید مشتریان را می توان به صرفه جویی در هزینه ها، صرفه جویی در زمان دسترسی به کانالهای متعدد جهت انجام عملیات بانکی، از بین بردن معضل ترافیک و بهبود آلودگی هوا و کمک به حفظ محیط زیست را نام برد. از دید بانکها و موسسات مالی می توان به ویژگی هایی چون افزایش شهرت بانکها در ارائه نوآوری، حفظ مشتریان علی رغم تغییرات مکانی بانکها، گسترش محدوده جغرافیایی فعالیت و برقراری شرایط رقابت کامل را نام برد. همچنین کاهش تعداد کارکنان بانکها و کاهش هزینه های عملیاتی و به تبع آن افزایش درآمدهای بانکها از مهمترین مزایای این نوع بانکداری بشمار می رود. خلاصه مزایا: - استفاده از بانکهای مجازی باعث ذخیره شدن وقت مردم می شود. وقت و زمان ارزشمندترین دارایی انسان است که در عمر کوتاه انسان در کره خاکی به هیچ وجه قابل بازیافت نیست. - کاهش هزینه های غیر عملیاتی و سربار بانکها و افزایش بهره وری - بسیاری معتقدند که ورود به دنیای مجازی ارزشها، توجه به مذهب، صداقت را ترویج و تقویت می کند و آرامش را به جامعه امروزی برمی گرداند. - بانکداری مجازی مشکلات اجتماعی نظیر مسافرتهای درون و برون شهری را کاهش داده و هزینه های فرصت را در نهایت به شدت کاهش می دهد. - تعامل بانکداری مجازی باعث رونق تجارت مجازی شده و موج چهارم به نقطه اوج شکوفایی خود می رسد. 2-2- تاثیر بانکداری مجازی بر مشتری مداری و تمایل مشتری با ارتقاء فن آوری اطلاعات، خدمات رو در رو جای خود را به تکنولوژی جدید بانکداری از طریق تلفن و یا دستگاههای خود پرداز، اینترنت و موبایل بانکینگ داده است. در صنعت خدمت رسانی مالی، به خاطر افزایش اطلاعات، حذف نظارت دستی و فن آوری جمعی و ارتباطی، اکثر موسسات مالی، نظام نوینی را جایگزین سیستم سنتی پیشین کردند که مردم تنها با کمک بانکداری الکترونیکی با فشار چند دکمه به انجام کارهای ادارای خود می پردازند. هزینه ای حاصل از بانکداری سنتی 25تا 30 درصد جبران و صرفه جویی می شود با معرفی بانکداری مجازی انقلابی بر سیستم حمل ونقل ایجاد شد این شرایط فراهم گشت تا مشتریان از طریق اتصال به اینترنت بتوانند از خدمات لازم برخوردار شوند بدین تربیت رابطه بین مشتری و خدمت رسانان دستخوش تغییر قرار گرفت. به منظور استمرار این نوع خدمت رسانی بانکداری مجازی بطور مستمر در صحنه بانکداری در حال توسعه می باشد. گرچه ترس مشتریان از مشکلات موجود در استفاده از خدمات با تکنولوژی پیشرفته کاهش یافته است ولی هنوز هم این نگرانی در بهره گیری از این خدمات نوین وجود دارد. نگرانی و مشکلات وخطرات موجود ممکن است مشتری را از استفاده مکرر و مستمر از بانکداری مجازی باز دارد. ارزش مشتری cv عاملی مهم است که به نظر مشتری به هنگام خرید تأثیر می گذارد. در سال 2000 چنین بحث کردند که نحوه تعامل مشتری و اصل های پیشرفته نوین در ارزیابی آنها موثر است. علاوه بر این، امادگی مشتری (‍cr) نقش مهمی را در تصمیم گیری پیرامون استفاده مکرر از بانکداری مجازی بازی می کند. گرچه تا کنون، مطالعاتی در رابطه با گزینش بانکداری مجازی به انجام گرفته است، اما تحقیقات صورت گرفته پیرامون استفاده مکرر مشتری از این تکنولوژی چندان زیاد نیست، حفظ ابقای نظر مشتری در استفاده مکرر از این سیستم نقش پرنگتری را در مقابل روش دستیابی وی این نوع تکنولوژی بر عهده دارد. آنچه که در اینجا مهم است این است که جلب نظر مشتری و مشتری مداری کلیدی برای دست یابی به این هدف است. بانکداری مجازی ، کانالی برای معاملات تجاری است که در آن هیچ تماس بین فردی بیان مشتری و مسئولین ذی ربط وجود ندارد و این خود مشتری است که فعالیتهای مربوط به پرداخت وجوه را از طریق دستگاه خود پرداز انجام می دهد. بر اساس نظر باتسن (1985) شرکت ها با فراهم سازی خدمات سلف سرویس می توانند سود دهی خود را توسعه دهند. در حقیقت چنین خدماتی که به تدریج بخش مهمی از زندگی روزمره افراد شده است منجر به بهبود روند انتقال خدمات در دهه های اخیر شده است. گذشته از این، نتجه حاصل از برخورداری از این خدمات کاهش هزینه ها را برای مشتریان در بر خواهد داشت.(shu-hsun ho and ying-yin ko،2008) 1-2-2- ارزش مشتری مطابق با نظر دودرف(1997) ارزش مشتری عبارتند از: ارجحیت نظر مشتری بر سایر عوامل، همچنین ارزیابی عملکرد و خدمات و نتایج حاصله از تسهیلات اجرایی به نحوی است که هدف مشتری را در استفاده از آنها محقق سازد. هوبرک(2006) cv را برتری نسبی مشتریان در تعاملات دانست. مطابق با این نظر، آنچه که در این تعامل دخیل می باشد وجود یک چیز (مثلاً خدمات/محصولات) و یک شخص (مثلاً مصرف کننده) است. cvرا می توان بر اساس 5 فاکتور مشخص کرد: معیار عملکردی، عامل عاطفی، عامل اجتماعی، عامل برانگیزنده و عامل شرطی. معیار عملکردی مربوط به نحوه اجرا، کاربرد اقتصادی و قیمت حاصل آید این مسئله بر انتخاب و گزینش مصرف کننده تأثیر می گذارد. معیار عاطفی مربوط به احساساتی است که مشتری در هنگام استفاده از خدمات و محصولات از خود نشان می دهد. معیار برانگیزنده برابر با توانایی در ایجاد حس کنجکاوی، رضایت و تازگی در جا ارائه محصولات و خدمات می باشد. در پایان، در مورد معیاراجتماعی، شرطی می توان گفت که معیار اجتماعی مربوط به گروههای اجتماعی خاص (نظیر گروههای فرهنگی-قومی) می شود در حالیکه معیار شرطی به موقعیتهای اجتماعی خاص مربوط است. در این بررسی، معیار های اجتماعی و شرطی حذف و در نتیجه اندازه گیری cv محدود به سر فاکتور باقیمانده یعنی، معیار عملکردی، عاطفی و برانگیزنده می شود. 2-2-2- آمادگی مشتری گر چه فن آوری جدید در عصر حاضر رو به افزایش می باشد، ولی مردم به راحتی و به خاطر ترس شان از تکنولوژی پیشرفته نمی توانند به بانکداری مجازی اطمینان کنند. اگر مصرف کنندگان آمادگی در پذیرش تکنولوژی را نداشته باشند آن استفاده قرار نخواهد گرفت. در اکثر تحقیقات قبلی، رابطه میان امادگی مشتری و بانکداری مجازی ، به خصوص تأثیر ان در خدمات اینترنتی نظیر سیستم رزرو اینترنتی و یا بانکداری از طریق تلفن همراه، مورد ارزیابی قرار گرفت. مفهوم cr، اشاره به وضعیتی ادراکی دارد که در آن مشخص تمایل و آمادگی خود را در استفاده از فن آوری جدید بروز می دهد. مطابق با نظر مویتر(2005)، cr برابر با وضعیت آمادگی در استفاده از بانکداری مجازی ، بستگی به توانایی مشخص، انگیزه وی و شفاف سازی ویژگی های آن دارد. بر اساس نظر پاراسورامان(2000) تمایل و استقبال مردم در استفاده از تکنولوژی پیشرفته به خاطر ایجاد فرصت برای انجام کارهای روزمره خود در خانه و محیط کار می باشد. در مطالعه کنونی نقش شفاف سازی انگیزه، توانایی و خوش بینی مشتری در پذیرش بانکداری الکترونیکی از سوی مصرف کننده مورد سنجش قرار می گیرد. شفاف سازی به خاطر این است که مشتری بداند که برای انجام کار خود چه باید انجام دهد. انگیزش هم به لحاظ درونی و هم بیرونی با درک مشتری از مزایای حاصل برخورداری از فن آوری ارتباط دارد. توانایی برابر با مهارت لازم در تکمیل کار می باشد. خوش بینی نیز مربوط به نگرش مثبت مردم از تکنولوژی و باور این مسئله می باشد که بانکداری مجازی موجب انعطاف پذیری، کارآمدی سودمندی در زندگی آنها می گردد. 3-2-2- استفاده آسان مشتری در یک فر آیند آسان با سهولت و بطور کار آمد می تواند از فن آوری مجازی استفاده می کند .کاربرد آسان عبارت از توانایی کاربران در استفاده ساده و بدون زحمت از یک تکنولوژی خاص می باشد.(دیویس اتال-1989).پیچیدگی کار با فن اوری بانکداری مجازی می تواند موجب کاهش شفافیت و توانایی مشتری در تکمیل کار و به متعاقب ان منجر به کاهش تمایل و انگیزه در استفاده از ان شود.(دابهولکار-1996). بنابراین استفاده آسان از بانکداری مجازی یکی از عوامل ضروری برای پذیرش این فن آوری می باشد.(میوتر اتال-2005): بابراین می توان فرضیه های زیر را ارائه نمود: -سادگی استفاده از بانکداری مجازی بر ارزش مشتری تاثیر مثبت معناداری دارد. -سادگی استفاده از بانکداری مجازی بر امادگی مشتری تاثیر مثبت معنا داری دارد. 4-2-2- مفید بودن . کارایی بانکداری مجازی بر نحوه رفتار مشتری تأثیر گذار است. به عنوان مثال، هنگامی که بانکداری مجازی با زندگی و کار مردم تناسب داشته باشد ارزش مشتری افزایش می یابد. هنگامی که بانکداری مجازی بتواند نیازهای مردم را بر آورده سازد آنها را به استفاده از خدمات تشویق می می کند. گذشته از این، شفافیت هنگامی حاصل می شود که مشتری کارایی بانکداری مجازی را درک کرده باشد.(لوی -2003). مشتریان هنگامی که متوجه شدند می توانند با اتصال به اینترنت از طریق موبایل از کارایی طولانی مدت آن بهره مند گردند، بیشتر به سمت استفاده از بانکداری مجازی روی می آوردند. (پیکارانین -2004). این چنین می توان نتیجه گرفت که مفید بودن عامل اصلی بر پذیرش بانکداری مجازی از سوی مردم است. بنابر این، اگر مصرف کنندگان نظر مثبتی را در مورد مفیدبودن داشته باشند، به استفاده مکرّر از آن بیشتر تمایل شان می دهند. بر اساس این یافته ها می توان فرضیه های زیر را ارائه داد: -مفید بودن بانکداری مجازی بر ارزش مشتری تاثیر مثبت معنا داری دارد. -مفید بودن بانکداری مجازی بر امادگی مشتری تاثیر مثبت معناداری دارد. 5-2-2- صرفه جویی در هزینه صرفه جویی در هزینه مرتبط با میزان زمان و پولی است که در استفاده از بانکداری مجازی پس انداز می شود. هزینه های پرداختی جهت دریافت یک محصول جدیدتاثیر منفی بر ارزش مشتری دارد و صرفه جویی در هزینه ها در اثر دریافت یک محصول جدید تاثیر مثبتی بر ارزش مشتری دارد.(چانگ و ویلدت-1994). هزینه ها در قالب پول و زمان تاثیرات منفی بر ارزیابی مشتری از ارزش یک خدمت جدید دارد.(تام-2004). بنابر این،هدف شرکتها برای افزایش ارزش مشتری کاهش قیمتهای رقابتی و کاهش هزینه ها می باشد.. بنابراین دو فرضیه مطرح می شود: -صرفه جویی در هزینه ها در اثر استفاده از بانکداری مجازی بر ارزش مشتری تاثیر مثبت معنا داری دارد. -صرفه جویی در هزینه ها در اثر استفاده از بانکداری مجازی بر امادگی مشتری تاثیر مثبت معنا داری دارد. 6-2-2- کنترل شخصی گایلیوت (2007) کنترل شخصی را برابر با توانایی فرد در کنترل افکارو احساسات، رفتار و خواسته ها ی شخصی خود تلقی می کند. مطابق با این نظر، آنچه که برای دست یابی به هدف لازم می باشد، انعطاف پذیری است .با کنترل شخصی، می توان از فعالیتهای خدماتی، بدون وابستگی به مسئولین ذی ربط و یا افشای اطلاعات شخصی بهره مند شد. فردی که توانایی کنترل را داشت باشد دارای قدرت پیش بینی، نظارت و دسترسی به مطلوب و هدف خویش نیز می باشد. مصرف کنندگانی که توانایی بالا در کنترلا امور در خود می یابند به خاطر اطمینان بیشتر به توانایی های خود به خرید اینترنتی بیشتر ازسایرین از خود تمایل نشان می دهند. (لی و آلاوی -2002). هنگامی که استفاده ار بانکداری مجازی این اجازه را به مشتری می دهد که خود بطور مستقل و به دوراز مسئولین از مقدمات بهره مند گردد، در حقیقت به افزایش ارزش مشتری کمک کرده است. دو فرضیه حاصل از این بحث عبارتند از: -کنترل شخصی ناشی از بانکداری مجازی بر ارزش مشتری تاثیر مثبت معنا داری دارد. -کنترل شخصی ناشی از بانکداری مجازی بر امادگی مشتری تاثیر مثبت معنا داری دارد. 7-2-2- ارزش مشتری و امادگی مشتری مشتریان با سطوح مختلف علاقه وامادگی برای پذیرش فن آوری های جدید، نتایج مشابهی را نسبت به سهولت استفاده از این فن آوری ها از خود منعکس می سازند. مشتریان با سطوح مختلف امادگی و پذیرش در برابر تکنولوژیهای جدید تحت تاثیر ،ارزش یا رضایت بدست امده از کیفیت تراکنشهای انسان با ماشین قرار خواهد گرفت . (لین و پنگ -2005). مشتریان با سطح آمادگی بالاتر به استفاده از تکنولوژی علاقه بیشتری از خود نشان می دهند بر عکس مشتریان با سطح آمادگی پائیین تر به هنگام رویارویی با تکنولوژی جدید با ناکامی روبرو می شوند. بنابر این، فرضیه های زیر در این باره پیشنهاد می شود: -ارزش مشتری ناشی از بانکداری مجازی بر امادگی وی تاثیر مثبت معنا داری دارد. 8-2-2- ارزش مشتری و تداوم استفاده از بانکداری مجازی اگر مشتریان با مزایا و منافع بانکداری مجازی موافقت کنند نگرش های مثبتی را در استفاده از بانکداری مجازی بروز می دهند و احتمالاً به استفاده مستمر از آن در مصارف بعدی روی می آورند. این مسئله تأثیر مثبت را بر مشتری به هنگام استفاده خواهد داشت. بر اساس این منطق، فرضیه زیر ارائه می شود. -ارزش مشتری ناشی از بانکداری مجازی بر تمایل وی به افزایش استفاده تاثیر مثبت معنا داری دارد. 9-2-2- امادگی مشتری و تداوم استفاده از بانکداری مجازی امادگی مشتری تأثیر مستقیم بر پذیرش بانکداری مجازی توسط مشتریان دارد. (لیلجاندر2006-). علاوه بر این، واکلر (2002) توانایی و آمادگی مشتری را عاملی در انتخاب بانکداری مجازی معرفی کرد. پاراسورامان (2000) تأثیر cr را بر پذیرش بانکداری مجازی توسط مشتری نشان داد. بنابر این فرضیه زیر پیشنهاد می شود: -امادگی مشتری ناشی از بانکداری مجازی بر تمایل وی به افزایش استفاده از ان تاثیر مثبت معنا داری دارد بر اساس نتایج بدست آمده، عوامل ”آمادگی مشتری“، ”ارزش مشتری“ و ”کنترل شخصی“ به ترتیب تأثیرگذارترین عوامل بر افزایش تمایل مشتریان به استفاده از بانکداری مجازی می باشند. همچنین، عوامل مفید بودن، صرفه جویی در هزینه و سادگی استفاده نیز به ترتیب در اولویت های بعدی قرار دارند. خلاصه نتایج: * سادگی استفاده از بانکداری مجازی وکنترل شخصی ناشی از بانکداری مجازی موجب ایجاد ارزش برای مشتریان بانکی ،و به تبع آن موجب افزایش تمایل آنان به استفاده از خدمات بانکداری مجازی می شوند. * مفید بودن بانکداری مجازی وصرفه جویی در هزینه ها بر اثر استفاده از آن،موجب ایجاد آمادگی در مشتریان بانکی و به تبع آن موجب افزایش تمایل آنان به استفاده از خدمات بانکداری مجازی می گردد. 3- نتیجه گیری در این بخش به نتیجه گیری هایی در مورد یافته های پژوهش پرداخته می شود، نتایج مربوط به عوامل جمعیت شناختی و ارتباط آنها با یکدیگر عبارت است از؛ • طبق نمونه حاصله، اکثریت مشتریان شعب بانک صادرات در شهرستان کرج را مردان (87%) تشکیل داده است. همچنین گروه زنان نیز، در اقلیت بوده و حدود 13% از نمونه را شامل می شود. • طبق نتایج بدست آمده، مشتریان متأهل حدود 70% از نمونه شامل شده و مجردین نیز باقی نمونه را دربرگرفته اند. • شاخص سطح تحصیلات نیز، نشانگر آنست که اکثریت افراد نمونه دارای تحصیلات کارشناسی (45%) است. همچنین، افراد دارای تحصیلات دیپلم در رتبه بعدی بوده و افراد دارای تحصیلات دکتری نیز در اقلیت می باشند. • میزان تسلط افراد به رایانه در نمونه جمع آوری شده از وضعیت مطلوبی برخوردار است، چراکه بیش از بیش از 90% افراد موجود در نمونه جمع آوری شده دارای یک حداقل آشنایی متوسط نسبت رایانه می‏باشند. حتی، در حدود نیمی از افراد مذکور نیز تسلط خوبی به رایانه دارند. در نتیجه، با توجه به سطح تحصیلات و آگاهی افراد نسبت به فن آوری اطلاعات و ارتباطات، پاسخ های ارائه شده از قابلیت اعتماد مطلوبی برخوردار می باشد. • بر اساس شاخص سال تولد، افراد نمونه به طور متوسط دارای 38 سال سن می باشند، که بیشترین فراوانی مربوط به متولدین 1363 است.‏ همچنین، کوچکترین مشتری متولد سال 1368 و مسن ترین فرد متولد سال 1324 بوده که دارای اختلاف سنی 44 ‏سال در نمونه آماری می باشند. ‏ فرضیات مطرح شده در مدل پژوهش، شامل یازده فرضیه بوده که هشت فرضیه اول در ارتباط با عوامل تأثیرگذار بر عوامل تعدیل کننده است و سه فرضیه دوم در ارتباط با تأثیر عوامل تعدیل کننده بر تمایل به افزایش استفاده از بانکداری مجازی در میان مشتریان می باشد. • فرضیه اول پژوهش، بیان می کند که سادگی استفاده از بانکداری مجازی بر ارزش مشتری تأثیر مثبت معناداری دارد.‏ نتایج حاصل از آزمون آماری، نشانگر آنست که در سطح خطای 5% نمی توان شواهدی مبنی بر رد این فرضیه یافت، لذا سادگی استفاده از بانکداری اینترنتی، تأثیر معناداری بر ایجاد ارزش برای مشتریان دارد. چرا که سادگی استفاده از فن آوری بانکداری مجازی، در کنار سادگی استفاده از خدمات مالی ارائه شده در بانکداری مجازی و آسان بودن فراگیری و کسب مهارت های استفاده از بانکداری مجازی می تواند برای مشتریان خلق ارزش نماید. در نتیجه، سادگی استفاده از بانکداری مجازی بواسط? ایجاد ارزش برای مشتریان بانک، موجب افزایش تمایل به استفاده از خدمات بانکداری مجازی در میان مشتریان بانک صادرات جمهوری اسلامی ایران می گردد. • فرضیه دوم پژوهش، بیان می کند که سادگی استفاده از بانکداری مجازی بر آمادگی مشتری تأثیر مثبت معناداری دارد.‏ نتایج حاصل از آزمون آماری، نشانگر آنست که در سطح خطای 5% می توان شواهدی مبنی بر رد این فرضیه یافت، لذا سادگی استفاده از بانکداری مجازی، تأثیر معناداری بر ایجاد آمادگی در مشتریان نداشته، چرا که سادگی استفاده از فن آوری بانکداری مجازی، تنها بواسط? ایجاد ارزش برای مشتریان موجب افزایش تمایل به استفاده از خدمات بانکداری مجازی در میان مشتریان بانک صادرات جمهوری اسلامی ایران می گردد. در نتیجه، سادگی استفاده از بانکداری مجازی عامل موثری بر ایجاد آمادگی در مشتریان نمی باشد. • فرضیه سوم پژوهش، بیان می کند که مفید بودن بانکداری مجازی بر ارزش مشتری تأثیر مثبت معناداری دارد. نتایج حاصل از آزمون آماری، نشانگر آنست که در سطح خطای 5% می توان شواهدی مبنی بر رد این فرضیه یافت، لذا مفید بودن بانکداری اینترنتی، تأثیر معناداری بر ایجاد ارزش برای مشتریان نداشته، چرا که مفید بودن فن آوری بانکداری مجازی، به لحاظ برقراری ارتباط موثرتر با سایر موسسات و سازمان های مالی و اثربخش تر نمودن تعاملات بانکی، مدیریت پول و سرمایه تنها بواسط? ایجاد آمادگی در مشتریان بانکی موجب افزایش تمایل آنان به استفاده از خدمات بانکداری مجازی می شود (طبق فرضیه 4). در نتیجه، سطح مفید بودن این خدمات مجازی تأثیری بر خلق ارزش برای مشتریان بانک صادرات جمهوری اسلامی ایران ندارد. • فرضیه چهارم پژوهش، بیان می کند که مفید بودن بانکداری مجازی بر آمادگی مشتری تأثیر مثبت معناداری دارد.‏ نتایج حاصل از آزمون آماری، نشانگر آنست که در سطح خطای 5% نمی توان شواهدی مبنی بر رد این فرضیه یافت، لذا مفید بودن بانکداری اینترنتی، تأثیر معناداری بر ایجاد آمادگی در مشتریان دارد. چرا که مفید بودن بانکداری مجازی، بواسط? برقراری ارتباط موثرتر با سایر موسسات و سازمان های مالی و اثربخش تر نمودن تعاملات بانکی، مدیریت پول و سرمایه، زمینه ساز آمادگی برای افزایش تمایل به استفاده از خدمات بانکداری مجازی در میان مشتریان بانک صادرات جمهوری اسلامی ایران می گردد. در نتیجه، مفید بودن بانکداری مجازی تنها بواسط? ایجاد آمادگی در مشتریان بانک عامل موثری در افزایش تمایل به استفاده از خدمات بانکداری مجازی می باشد. • فرضیه پنجم پژوهش، بیان می کند که صرفه جویی در هزینه بر اثر استفاده از بانکداری مجازی بر ارزش مشتری تأثیر مثبت معناداری دارد.‏ نتایج حاصل از آزمون آماری، نشانگر آنست که در سطح خطای 5% می توان شواهدی مبنی بر رد این فرضیه یافت، لذا صرفه جویی در هزینه ناشی از بانکداری مجازی تأثیر معناداری بر ارزش مشتری نداشته، چرا که صرفه جویی در هزینه ،به لحاظ صرفه جویی در هزینه های پرداختی بابت حمل ونقل ‏‏(جابجایی فیزیکی)، صرفه جویی در هزینه های زمانی (انتظار برای دریافت ‏خدمت) و کاهش ترافیک درون شهری و برون شهری تنها بواسط? ایجاد آمادگی در مشتریان بانکی (طبق فرضیه 6) و نه خلق ارزش برای آنان موجب افزایش تمایل آنان به استفاده از خدمات بانکداری مجازی می شود. • فرضیه ششم پژوهش، بیان می کند که صرفه جویی در هزینه بر اثر استفاده از بانکداری مجازی بر آمادگی مشتری تأثیر مثبت معناداری دارد.‏ نتایج حاصل از آزمون آماری، نشانگر آنست که در سطح خطای 5% نمی توان شواهدی مبنی بر رد این فرضیه یافت، لذا صرفه جویی در هزینه بر اثر استفاده از بانکداری مجازی تأثیر معناداری بر آمادگی مشتریان دارد. چرا که صرفه جویی در هزینه ناشی از بانکداری مجازی، به لحاظ صرفه جویی در هزینه های پرداختی بابت حمل ونقل ‏‏(جابجایی فیزیکی)، صرفه جویی در هزینه-های زمانی (انتظار برای دریافت ‏خدمت) و کاهش ترافیک درون شهری و برون شهری تنها بواسط? ایجاد آمادگی در مشتریان بانکی موجب افزایش تمایل آنان به استفاده از خدمات بانکداری مجازی می-شود. • فرضیه هفتم پژوهش، بیان می کند که کنترل شخصی ناشی از بانکداری مجازی بر ارزش مشتری تأثیر مثبت معناداری دارد.‏ نتایج حاصل از آزمون آماری، نشانگر آنست که در سطح خطای 5% نمی توان شواهدی مبنی بر رد این فرضیه یافت، لذا کنترل شخصی ناشی از بانکداری مجازی تأثیر معناداری بر ارزش مشتری دارد. چرا که کنترل شخصی ناشی از بانکداری مجازی، به لحاظ فراهم نمودن دسترسی به تمامی خدمات ارائه شده توسط بانک، ایجاد کنترل بیشتر بر روی حساب های بانکی و کسب و تدارک اطلاعات بانکی مفیدتر، بواسط? ایجاد ارزش برای مشتریان بانکی موجب افزایش تمایل آنان به استفاده از خدمات بانکداری مجازی می شود. • فرضیه هشتم پژوهش، بیان می کند که کنترل شخصی ناشی از بانکداری مجازی بر آمادگی مشتری تأثیر مثبت معناداری دارد.‏ نتایج حاصل از آزمون آماری، نشانگر آنست که در سطح خطای 5% می توان شواهدی مبنی بر رد این فرضیه یافت، لذا کنترل شخصی ناشی از بانکداری مجازی تأثیر معناداری بر آمادگی مشتری نداشته، چرا که کنترل شخصی ناشی از بانکداری اینترنتی، به لحاظ فراهم نمودن دسترسی به تمامی خدمات ارائه شده توسط بانک، ایجاد کنترل بیشتر بر روی حساب های بانکی و کسب و تدارک اطلاعات بانکی مفیدتر، تنها بواسط? ایجاد ارزش برای مشتریان بانکی (طبق، فرضیه 7) و نه ایجاد آمادگی در آنان موجب افزایش تمایل آنان به استفاده از خدمات بانکداری مجازی می شود. • فرضیه نهم پژوهش، بیان می کند که ارزش مشتری ناشی از بانکداری مجازی بر آمادگی وی تأثیر مثبت معناداری دارد. نتایج حاصل از آزمون آماری، نشانگر آنست که در سطح خطای 5% می توان شواهدی مبنی بر رد این فرضیه یافت، لذا ارزش ناشی از بانکداری مجازی تأثیر معناداری بر آمادگی مشتری نداشته، چرا که ارزش حاصله از بانکداری مجازی، به لحاظ ارائ? گزینه های مختلف برای حل مسائل مالی، ایجاد مزایای اقتصادی متعدد، ایجاد خرسندی از تعاملات بانکداری مجازی، ارضاء تمایلات مرتبط با جمع آوری اطلاعات و کسب خدمات نوین و ایجاد حس راحتی و آرامش، بر آمادگی مشتری به لحاظ آگاه نمودن وی از الزامات استفاده از بانکداری مجازی، ایجاد اعتقاد به اثربخشی استفاده از بانکداری مجازی، شفافیت و وضوع فرآیند اجرای ارائه خدمات بانکداری، تسریع تعاملات مالی، نوید بخشی احساس موفقیت فردی، ایجاد اطمینان نسبت به توانایی های وی در زمین? استفاده از فن آوری اطلاعات و در نهایت، افزایش آرامش خاطر و انعطاف پذیری وی در زندگی شخصی، موثر نمی باشد. در نتیجه، دو عامل میانجی ارزش مشتری و آمادگی مشتری به صورت کاملاً مجزا بر روی افزایش تمایل آنان به استفاده از خدمات بانکداری مجازی تأثیرگذار می باشد. • فرضیه دهم پژوهش، بیان می کند که ارزش مشتری ناشی از بانکداری مجازی بر تمایل وی به افزایش استفاده تأثیر مثبت معناداری دارد. نتایج حاصل از آزمون آماری، نشانگر آنست که در سطح خطای 5% نمی توان شواهدی مبنی بر رد این فرضیه یافت، لذا ارزش ناشی از بانکداری اینترنتی تأثیر معناداری بر تمایل وی به افزایش استفاده دارد. چرا که ارزش حاصله از بانکداری مجازی، به لحاظ ارائ? گزینه های مختلف برای حل مسائل مالی، ایجاد مزایای اقتصادی متعدد، ایجاد خرسندی از تعاملات بانکداری مجازی، ارضاء تمایلات مرتبط با جمع آوری اطلاعات و کسب خدمات نوین و ایجاد حس راحتی و آرامش، بر تمایل وی به افزایش استفاده به لحاظ تمایل و تداوم استفاده از بانکداری مجازی، ادام? استفاده در آینده و انتظار مشتافانه خدمات جدیدتر از بانکداری مجازی موثر می باشد. در نتیجه، عامل میانجی ارزش مشتری تحت تأثیر عوامل سادگی استفاده و کنترل شخصی به طور مستقیم بر روی افزایش تمایل آنان به استفاده از خدمات بانکداری مجازی تأثیرگذار می باشد. • فرضیه یازدهم پژوهش، بیان می کند که آمادگی مشتری ناشی از بانکداری مجازی بر تمایل وی به افزایش استفاده تأثیر مثبت معناداری دارد. نتایج حاصل از آزمون آماری، نشانگر آنست که در سطح خطای 5% نمی توان شواهدی مبنی بر رد این فرضیه یافت، لذا آمادگی مربوط به بانکداری مجازی تأثیر معناداری بر تمایل وی به افزایش استفاده دارد. چرا که آمادگی مشتری به لحاظ آگاه نمودن وی از الزامات استفاده از بانکداری مجازی، ایجاد اعتقاد به اثربخشی استفاده از بانکداری مجازی، شفافیت و وضوع فرآیند اجرای ارائه خدمات بانکداری، تسریع تعاملات مالی، نوید بخشی احساس موفقیت فردی، ایجاد اطمینان نسبت به توانایی های وی در زمین? استفاده از فن آوری اطلاعات و در نهایت، افزایش آرامش خاطر و انعطاف-پذیری وی در زندگی شخصی، بر تمایل وی به افزایش استفاده به لحاظ تمایل و تداوم استفاده از بانکداری مجازی، ادام? استفاده در آینده و انتظار مشتافانه خدمات جدیدتر از بانکداری مجازی موثر می-باشد.