بررسی کاربرد شناختی برخی اشارات تضمنی در تبلیغات تجاری فارسی

تحقیق حاضر به بررسی کاربرد شناختی انواع تضمن ، بر اساس چهارچوب نظری گرایس (1975) و گایس (1982)، در تبلیغات تجاری فارسی می پردازد تا به دو سوال زیر پاسخ دهد: 1- کیفیت استفاده از بیان غیرمستقیم در تبلیغات تجاری توسط تبلیغ کننده چگونه است؟ 2- نحوه ی ارتباط کاربرد انواع تضمن با ترغیب غیر مستقیم مخاطبین چگونه است؟ در این راستا تعداد 100 تبلیغ تجاری از تلویزیون و تعداد 100 تبلیغ تجاری از روزنامه ها و مجلات به طور تصادفی انتخاب شد و به طور مجزا مورد بررسی قرار گرفت. از آن میان تنها تبلیغاتی که یکی از انواع تضمن مکالمه ای (منظور تضمن های مکالمه ای حاصل از نقض راهکارها و تضمن های سنجه ای)، قراردادی و ذهنی نقش اساسی و برجسته ای در جلب توجه مخاطب و ایجاد تأثیر ترغیبی در او داشتند انتخاب و به عنوان داده های تحقیق به طور مفصل بررسی و تحلیل شدند. بعد از بررسی داده ها نتایج زیر حاصل شد: تبلیغ کنندگان دراکثر تبلیغات از بیان غیر مستقیم به منظور انتقال پیام خود استفاده می کنند. آنها بدین منظور از تضمن های مکالمه ای حاصل از نقض راهکارها بیش از تضمن های دیگر بهره می جویند زیرا درک این نوع تضمن بیش از سایر تضمن ها ذهن مخاطب را درگیر ساخته و می تواند از این طریق تأثیر ذهنی غیر مستقیمی بر وی داشته باشد، علاوه بر این مقایسه ی تبلیغات تجاری برگرفته از تلویزیون و روزنامه ها و مجلات روشن ساخت که ابزارهای کلامی (به‎ویژه تضمن‎ها) در تبلیغات تجاری کتبی از پیچیدگی بیشتری نسبت به تبلیغات تجاری تلویزیونی برخوردارند. زیرا تبلیغ کنندگان تنها مجبورند از عناصر کتبی برای انتقال پیام خود استفاده کنند. بنابراین در این نوع تبلیغات ابزارهای کلامی غیر‎مستقیم نقش ترغیبی بیشتری نسبت به ابزارهای فراکلامی در ترغیب مخاطب دارند. این در حالیست که در تبلیغات تلویزیونی ابزارهای فراکلامی (نظیر تصاویر، فیلمهای کوتاه، موسیقی و غیره) نقش مهمتری در انتقال پیام فراتر از کلام تبلیغ کننده به مخاطب دارند. لذا درک تضمن ها در این تبلیغات، برخلاف تبلیغات روزنامه ها و مجلات اکثراً وابسته به عناصر فرازبانی (تصاویر و بافت موقعیتی) می باشد.