تاثیر بازاریابی رابطه ای بر وفاداری مشتریان(مطالعه موردی: بانک صادرات شهرستان شیراز)

امروزه، پرورش و حفظ مشتریان وفادار، عاملی بسیار مهم در موفقیت سازمان ها در فضای رقابتی موجود است. مشتریان وفادار از مزایای زیادی برخوردارند؛ آنها از کالاها و خدمات سازمان بیشتر استفاده کرده، نسبت به افزایش قیمت ها حساسیت کمتری داشته و به عنوان یک ابزار مثبت تبلیغاتی، استفاده از خدمات سازمان را به نزدیکان خود توصیه می کنند. بنابراین سازمان های امروزی در پی شناخت و اجرای ساز و کارهای ایجاد و نگهداری مشتریان وفادار می باشند. یکی از این ساز و کارها بازاریابی رابطه ای است که با شناخت و درک بهتر نیازها و خواسته های مشتری و نیز برقراری روابط پایدار و مبتنی بر منافع طرفین، قادر به جذب و نگهداری مشتریان وفادار است. هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر مبانی بازاریابی رابطه ای بر وفاداری مشتری است. در تحقیق حاضر پس از مطالعه تحقیقات انجام شده در داخل و خارج از کشور و همچنین مذاکره با اساتید و خبرگان و متخصصان حوزه مربوطه، مبانی بازاریابی رابطه ای، شایستگی، ارتباطات، تعهد و اداره ی تعارض در نظر گرفته شده و ارتباط آن با کیفیت روابط و وفاداری مشتری مورد بررسی قرار گرفته است. در این تحقیق 1 فرضیه اصلی و 4 فرضیه فرعی مورد بررسی قرار می گیرند. فرضیه اصلی، وجود یک رابطه ی معنادار میان بازاریابی رابطه ای و وفاداری مشتری را پیش بینی می کند. فرضیه فرعی اول نیز وجود یک رابطه معنادار میان مبانی بازاریابی رابطه ای و اعتماد مشتری و فرضیه فرعی دوم وجود یک رابطه معنادار میان مبانی بازاریابی رابطه ای و رضایت مشتری را در نظر می گیرد. فرضیه های فرعی سوم و چهارم نیز وجود یک رابطه ی معنادار میان ابعاد کیفیت روابط به ترتیب اعتماد مشتری و رضایت مشتری را با وفاداری مشتری پیش بینی می کند. جامعه آماری تحقیق از مشتریان وفادار و با سابقه شعب بانک صادرات استان فارس، شهرستان شیراز تشکیل شده و ابزار جمع آوری داده ها، پرسشنامه می باشد. از روش نمونه گیری خوشه ای تصادفی طبقه ای برای انتخاب نمونه آماری استفاده شده است که از 4 حوزه بانک صادرات شهرستان شیراز، 12شعبه فعال(هر حوزه 3 بانک) انتخاب شدند. در مجموع 369 مشتری داده های این پژوهش را تأمین نمودند. برای تجزیه و تحلیل داده ها از آزمون همبستگی پیرسون استفاده شده است. نتایج تحقیق حاکی از آن است که میان مبانی بازاریابی رابطه ای، کیفیت روابط و وفاداری مشتری روابط معناداری وجود داشته یا به عبارت دیگر فرضیه های تحقیق(1 فرضیه اصلی و 4 فرضیه فرعی) تأئید شدند. در نهایت با توجه به نتایج تحقیق پیشنهادات محقق در دو بخش پیشنهادات مستقیم و پیشنهادات غیر مستقیم ارائه شده است. کلمات کلیدی: بازاریابی رابطه ای، کیفیت روابط، وفاداری مشتری، بانکداری