طراحی استراتژی های بازار محور برای صنایع وابسته به ساختمان در بازارهای کشورهای همسایه و حوزه خاورمیان (مطالعه موردی: صنعت یرآق آلات ساختمانی)

صنعت ساختمان یکی از صنایع مادر محسوب می شود که دارای تعداد زیادی صنایع وابسته می-باشد. صادرات محصولات صنایع مذکور از مهم ترین حوزه های توسعه صادرات غیرنفتی است. دلیل این موضوع برخورداری این صنایع از مزایای رقابتی و نیز کشش مناسب بازارهای کشورهای همسایه و خاورمیانه می باشد. یکی از مهم ترین این صنایع صنعت یراق آلات ساختمانی می باشد. اهمیت این صنعت به پرمصرف بودن محصولات آن در ساختمان های تجاری و مسکونی است. این پژوهش بر طراحی استراتژی های بازاریابی برای صنعت یراق آلات ساختمانی کشور ایران در بازارهای صادراتی شامل کشورهای همسایه و حوزه خاورمیانه، تمرکز دارد. به همین دلیل محیط کلان این کشورها را تحلیل نموده و مزایای رقابتی و ضعف های داخلی (برای کشور ایران) را بررسی نموده است. در این پژوهش کشورهایی که دارای بیشترین فرصت صادرات هستند، شناسایی شده اند. این کشورها بر اساس تشابه شرایط محیطی و استراتژی های کلان طبقه بندی و اولویت بندی شده اند. در نهایت کشورهای با اولویت اول به عنوان بازار هدف صادرات انتخاب شده اند. در حقیقت این کشورها به عنوان یک بازار صادراتی واحد که دارای بیشترین اولویت برای صادرات هستند در نظر گرفته می شوند. سپس این تحقیق استراتژی های بازاریابی صنعت یراق آلات را برای این بازار واحد طراحی نموده است. این کار بر پایه تحلیل تفصیلی محیط کلان و عملیاتی این کشورها و نیز تحلیل تفصیلی عوامل داخلی کشور ایران انجام شده است. در نهایت کلیه استراتژی های کلان و استراتژی های بازاریابی فرموله شده، در یک ساختار گرافیکی طوری معماری شده که نقشه استراتژی صنعت یراق آلات ایجاد گردد. حوزه های این پژوهش شامل 19 کشور از کشورهای همسایه و حوزه خاورمیانه می باشد. جامعه آماری این پژوهش شامل خبرگان، کارشناسان و متولیان امور بازرگانی و تولید در صنعت ساختمان و صنایع وابسته، خصوصا یراق آلات ساختمانی است. به منظور تعیین مهم ترین عوامل در تحلیل های محیطی و داخلی، از نظر 32 تن از خبرگان، کارشناسان و متولیان امور در صنعت ساختمان و یراق آلات ساختمانی بهره گرفته شده است. این تعداد به عنوان نمونه ای از جامعه آماری پژوهش در نظر گرفته شده است. تعیین میزان اهمیت عوامل محیطی و داخلی نیز به همین روش انجام شد. تعیین رتبه هر یک از عوامل تا حد امکان با استفاده از رتبه بندی های بین المللی معتبر صورت گرفته است. در جایی که رتبه بندی بین المللی بر اساس یکی از عوامل تعیین شده وجود نداشته است از نظرات خبرگان استفاده شده است. شیوه جمع آوری داده ها عمدتا به صورت کتابخانه ای بوده است. در کنار آن روش میدانی نیز به صورت استفاده از پرسشنامه های بسته استفاده شده است. تجزیه و تحلیل داده ها در قالب ابزارهای تحلیلی مختلف از جمله نرمالیزه کردن، استفاده از درون-یابی خطی، ماتریس های مختلف برنامه ریزی استراتژیک، تحلیل پرسشنامه و ... انجام شده است. پرسش های اصلی این پژوهش عبارتند از: • با چه استراتژی هایی می توان به بازارهای صنایع وابسته به صنعت ساختمان در برخی کشورهای همسایه ایران و کشورهای خاورمیانه دست یافت؟ • چه مدلی برای عملیاتی کردن این استراتژی ها در سطح صنعت پیشنهاد می شود؟ در این پژوهش عمدتا بر اساس مدل برنامه ریزی استراتژیک دیوید (شامل ابزارهای pest ، porter ، eef ، ief ، qspm ماتریس داخلی و خارجی و swot ) عمل شده است. اما به دلیل محوریت موضوع صادرات و بازاریابی، مدل دیوید به ابزار 4p مجهز شده است. در نهایت ابزارهایی چون نقشه استراتژی بر اساس کارت امتیازی متوازن نیز به جهت تضمین اجرای استراتژی ها به کار گرفته شده است. در پایان نتایج پژوهش به صورت خلاصه به همراه پیشنهاداتی برای پژوهشهای آتی ارائه گردیده است. این نتایج نشان دهنده آن است که از میان 19 کشور مورد بررسی، کشور امارات متحده عربی و کشور عربستان باید هدف اصلی صادرات یراق آلات ساختمانی باشند. این دو کشور به عنوان بازار صادراتی واحد با اولویت اول دارای آمیزه بازاریابی یکسانی خواهند بود. در نتیجه برای بازاریابی صادراتی در این دو کشور باید استراتژی انطباق را انتخاب نمود. استراتژی اصلی برای صادرات به این دو کشور، تکیه بر حاشیه سود به جای صرفه مقیاس است. استراتژی های بازاریابی در این کشورها نیز به صورت یک آمیزه متشکل از محصول، قیمت، توزیع و ترویج طبقه بندی شده اند. این طبقه بندی بر اساس جذابیت های نسبی به دست آمده برای استراتژی ها دارای اعتبار بیشتری شده است.