تدوین برنامه بازاریابی استراتژیک بنگاه های گردشگری با استفاده از مدل مالکولم مک دونالد ـ مطالعه موردی هتل 4 ستاره زنجان

هزاره ی جدید در دنیای کسب و کار را می توان، عصر رقابت یا به عبارت بهتر عصر جنگ های متمدنانه نامید. برخی از پژوهشگران بازاریابی معتقدند که سازمان ها برای موفقیت در چنین محیطی در آینده فقط دو وظیفه خواهند داشت؛ نوآوری و بازاریابی. به منظور انجام فعالیت های بازاریابی هر سازمانی نیاز به یک برنامه ی بازاریابی دارد. برنامه ی بازاریابی یکی از ابزارهای مهم بازاریابی است که توجه کمتری را در بین سازمان ها به خصوص سازمان های کوچک به خود جذب کرده است. گام اساسی در تدوین برنامه ی بازاریابی، شیوه ای است که آن اجرا می شود چرا که این گام مشخص کننده ی آن است که چه اقداماتی، توسط چه کسی و چه زمانی باید انجام پذیرد؟ برنامه های نوشته شده در سازمان های بزرگ تر اهمیت بیشتری از سازمان های کوچکتر دارند. واقعیت این است که مدیران ارشد برنامه ی پیشنهادی توسط مدیران بازاریابی را بپذیرند، زیرا که این برنامه به عنوان معیاری برای ارزیابی مدیر بازاریابی و خود برنامه ی بازاریابی محسوب می شود. چندین مدل برای تهیه ی برنامه ی بازاریابی وجود دارد که برخی از آنها مشابه یکدیگر هستند. در حقیقت هر پژوهشگری آن را از زاویه ی دید خود نگریسته است. بازاریابی خدمات، زمینه ای است که کمتر توسط محققان و نویسندگان مورد بررسی قرار گرفته است. مالکولم مک دونالد و آدریان پاین در این زمینه پیشگام هستند. فرایند برنامه ریزی ارائه شده توسط این دو، مدلی است که در دو دهه ی اخیر در مدرسه تجارت کرانفیلد مورد آزمون قرار گرفته است. در بین صنایع خدماتی، گردشگری یکی از بخش هایی است که رشد سریعی داشته است. گردشگری را می توان به زیربخش های مختلفی تقسیم بندی کرد. یکی از این بخش ها، بخش تسهیلات اقامتی است. با مستثنا کردن بازدیدکنندگان یک روزه، سایر گردشگران ناچار اقامت شبانه در مقصد خواهند داشت. از این رو اقامت یکی از اجزای اصلی سفر و گردشگری است. در این تحقیق تلاش شده است تا مدل مک دونالد در هتل بزرگ زنجان پیاده سازی شود. به منظور جمع آوری داده های مورد نیاز محیط داخلی و خارجی هتل بزرگ یک پرسشنامه ی سه قسمتی تهیه شد. دو قسمت اول آن مربوط به اطلاعات جمعیت شناخیت میهمانان هتل و برخی اطلاعات دیگر همچون هدف سفر، تعداد شب اقامت، تعداد همسفران و... بود. در قسمت سوم آمیخته ی بازاریابی هتل از دید مشتریان آن مورد بررسی قرار گرفت. در فاصله زمانی اردیبشهت تا خرداد 1389، 300 پرسشنامه در بین اتاق های هتل توزیع شد. از این تعداد 107 پرسشنامه جمع آوری شده و 87 پرسشنامه به صورت کامل مورد استفاده قرار گرفت. نتایج حاصل نشان می دهد که اغلب مشتریان هتل بزرگ 31 تا چهل سال سن دارند (7/51 درصد) و درآمد سالیانه ی آنها در حدود 144 میلیون ریال می باشد. مأموریت بیشترین هدف مشتریان هتل از سفر به زنجان بود (6/50 درصد). 69 درصد آنان برای اولین بار در این هتل اقامت می کردند. از نقطه نظر بازاریابی، بررسی ها نشان می دهد که یک سوم (2/32 درصد) میهمانان هتل بزرگ به صورت اتفاقی این هتل را برای اقامت انتخاب کرده اند و تنها 6/4 درصد آنان به دلیل تلاش های بازاریابی و تبلیغات هتل، آن را انتخاب کرده اند. به طور خلاصه می توان این گونه جمع بندی کرد که بازاریابی نقش چندانی به عنوان یک ابزار یا واحد سازمانی در بین سایر بخش های هتل بزرگ ندارد.