بازنمایی جنسیت در آگهی های بازرگانی تلویزیونی؛ تحلیل محتوای آگهی های بازرگانی شبکه اول سیمای جمهوری اسلامی ایران

این پژوهش با هدف بررسی نحوه بازنمایی جنسیت در آگهی های بازرگانی شبکه اول سیمای جمهوری اسلامی ایران انجام پذیرفته است. بدین معنی که زنان و مردان در آگهی های بازرگانی این شبکه چگونه به نمایش در می آیند. چارچوب اصلی پژوهش حاضر با تاکید بر نظریات فمینیستی درباره نحوه بازنمایی زنان در رسانه ها و با نگاهی به الگوی تحلیلی گافمن به دلیل تاکید بر نمایش جنسیت در تبلیغات، مورد استفاده قرار گرفته است. در این بررسی از روش تحلیل محتوا که بیشتر مورد استفاده در مطالعه وسایل ارتباط جمعی است، استفاده شده و با روش نمونه گیری احتمالی از سه ماه آبان، آذر و دی1386، سه هفته آماری(از هر ماه یک هفته) به طور تصادفی به عنوان نمونه انتخاب شده است و در مجموع410آگهی مورد بررسی قرارگرفته است. براساس یافته های تحقیق، در 72/8درصد آگهی های مورد بررسی، گوینده متن آگهی ها مرد بوده است. زنان فقط در 12درصد آگهی ها گوینده متن بوده اند. همچینن در 6/37درصد، فضای آگهی ها خانه بوده است و در 36/2درصد، شخصیت انسانی آگهی مرد بوده است و زنان فقط در 4/3درصد آگهی ها به تنهایی(بدون حضور مردان) به نمایش در آمده اند. در 67/9درصد شخصیت اصلی در آگهی مرد و در 26/1درصد زنان بوده اند. از نظر تعداد نیز در 41/2درصد آگهی ها، دو تا سه زن حضور داشته که این مقدار برای مردان 36/9درصد بوده است. عمده ترین فعالیت غالب زنان در بررسی صورت گرفته با 53/7درصد مربوط به کارهای منزل بوده است. فعالیت های تخصصی و کارشناسی نیز به عنوان فعالیت غالب مردان با 21/3درصد مشخص شده است. همچنین زنان در 63/7درصد آگهی های بررسی شده به صورت منفعل نمایش داده شده اند و مردان برعکس، با 73/3درصد به صورت فعال ظاهر شده اند. علاوه بر این بیشتر دیالوگ های زنان(43/5درصد) حول مسائل خانوادگی به دست آمده است اما مسائل اجتماعی، فرهنگی، سیاسی و ... در دیالوگ مردان به نحو چشمگیری مشاهده شده است. در تحلیل یافته های تحقیق همچنین مشخص شد بین گوینده متن آگهی و موضوع آگهی تفاوت معنی دار بوده است. بدین معنی که مردان در موضوع خدمات عمومی بیشتر گوینده متن بوده اند و زنان بیشتر گوینده متن آگهی هایی بوده اند که موضوع آنها کالا بوده است. هرچند درکل درصد اختصاص یافته قابل قیاس با مردان نیست و درکل مردان در تمام موضوعات با اختلاف نسبتا زیادی در بیشتر موارد گوینده متن آگهی بوده اند. یکی دیگر از نکات حائز اهمیت در این بررسی در ارتباط با فضای آگهی و نقش های کلیشه ای زنان و مردان بوده است. دراین مورد تفاوت معنی دار بود و در 69/2درصد آگهی ها مردان در فضای بیرون از منزل درنقش های کلیشه ای ظاهر شده بودند. بالاترین درصد اختصاص یافته به زنان(38/8درصد) نیز مربوط به درون منزل بوده است. می توان گفت بازنمایی زنان و مردان به نوعی با تعاریف کلیشه ای از فضاهای فعالیت دوجنس مطابقت دارد. علاوه بر این 65/4درصد آگهی هایی که درون منزل به نمایش درآمده بودند، روابط خانوادگی را منعکس می کردند. به طور کلی می توان گفت بین زنان و مردان به نمایش در آمده در آگهی های بازرگانی شبکه اول سیمای جمهوری اسلامی ایران، تفاوت معناداری از نظر تعداد زنان و مردان، فضاهای نمایش شخصیت ها، نوع روابط شخصیت ها، کلیشه های نقش مردان وزنان، نوع فعالیت آنها، گویندگی متن آگهی، شخصیت اصلی و ... به دست آمد که نشان می داد در این آگهی ها زنان و مردان هر دو در نقش های کلیشه ای نشان داده می شوند، گویندگی متن آگهی بیشتر به عهده مردان است و در بیشتر موارد نیز شخصیت اصلی را مردان تشکیل می دهند. همچنین روابط خانوادگی در بیشتر موارد برجسته شده است و محیط منزل به عنوان فضای غالب در آگهی های بازرگانی این شبکه بوده است.