ارزیابی ارزش ویژه برندهای لوازم خانگی از دیدگاه مصرف کنندگان تهرانی (با نگرشی بر برندهای محلی و بین‏المللی)

هدف این پژوهش، بررسی ارزش برندهای لوازم‏خانگی محلی و بین‏المللیِ حاضر در بازار ایران از دید مصرف‏کنندگان ِ زن و تأثیر ارزش برند بر قصد خرید آن‏ها، در کنار تستِ مدل ارزش ویژه برند آکر در راستای کمک به پژوهشگران و مدیران می‏باشد. سه برند بین‏المللی (آ.‏اِ.‏گ.، بلک‏اند‏دکر و کنوود) و شش برند محلی (ایرانی) (آزمایش، اَرج، اِسنوا، اِمرسان، پارس‏خزر و پُلار) در گروه محصولات لوازم‏خانگی انتخاب شدند. برای سنجش ارزش ویژه برند و دیگر متغیرهای پژوهش، از مدل چهاربخشی ارزش ویژه برند آکر و دیگر تئوری‏های موجود استفاده شد. نتایج حاصل از آزمون‏های آماری رگرسیون خطی و تی‏تست در نرم‏افزار اس.‏پی.‏اس.‏اس. (spss)، بر روی 912 پرسشنامه توزیع شده بین مصرف‏کنندگان ِ زن در شهر تهران به قرار زیر است: ابعاد وفاداری به برند، کیفیت ادراک‏شده‏ی برند و تداعی برند به ترتیب بیشترین تأثیر مثبت را بر ارزش ویژه برند دارند ولی برندآگاهی اثر منفی بر ارزش ویژه برند دارد. این درحالی است که در مورد برندهای محلی، فقط تأثیر مثبت ابعاد وفاداری به برند و کیفیت ادراک‏شده‏ی برند تأیید شد؛ ابعاد کیفیت ادراک‏شده‏ی برند، برندآگاهی و تداعی برند به ترتیب بیشترین تأثیر مثبت را بر بُعد وفاداری به برند دارند؛ ارزش ویژه برندهای بین‏المللی از دید مصرف‏کنندگان بیشتر از ارزش ویژه برندهای محلی است؛ بین ارزش ویژه برندهای محلی با نام غیر‏فارسی و نام فارسی تفاوت معناداری وجود ندارد؛ بر خلاف تصور اولیه، ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‏کننده‏ی محصولی غیرمتمایز از یک برند بیشتر از ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‏کننده‏ی محصولی متمایز از همان برند است؛ ارزش اقتصادی برند و ارزش ویژه برند به ترتیب بیشترین تأثیر مثبت را بر قصد خرید برند دارند ولی قدرت خرید بر قصد خرید برند تأثیری ندارد. در مورد برندهای محلی، تأثیر منفی قدرت خرید نیز بر قصد خرید تأیید شد.