طراحی الگوی بازاریابی گردشگری ورزشی در ایران

صنعت گردشگری یکی از بزرگترین صنایع دنیا است و ورزش یکی از متداول ترین عوامل ایجاد انگیزه برای گردشگران است و گردشگری ورزشی از این دو صنعت حاصل شده است. گردشگری ورزشی در تمام دنیا در صنعت گردشگری رشد زیادی دارد. کشور ایران نیز یکی از کشورهای منحصر به فرد جهان از نظر آب و هوایی و یکی از کشورهای جذاب جهان برای گردشگری است و بر اساس شواهد، ظرفیت های زیادی جهت توسعه گردشگری ورزشی دارد. در این میان، بازاریابی گردشگری اهمیت ویژه ای دارد و تمام فعالیت های برنامه ریزی، تهیه محصولات گردشگری و جذب گردشگر نیازمند بازاریابی است. پژوهش های زیادی بر اهمیت و نقش بازاریابی در صنعت گردشگری تاکید کرده اند. اما بازاریابی گردشگری ورزشی شایسته توجه ویژه ای است. زیرا در بازاریابی گردشگری، توجه به نوع گردشگر اهمیت دارد، ورزش محصولی منحصر به فرد است و با سایر محصولات خدماتی تفاوت دارد، گردشگران ورزشی انگیزه های متفاوتی دارند و حتی این انگیزه ها با توجه به عوامل مختلفی مانند ویژگی های جمعیت شناختی، مبدا و مقصد گردشگری و غیره نیز متفاوت است. وجود الگو برای بازاریابی ضروری است زیرا این بازاریابی است که در نهایت موجب جذب گردشگران ورزشی به یک رویداد می گردد و کلیه یافته ها و عوامل مهم بایستی در قالب عملیات بازاریابی به صورت یکپارچه درآیند تا موثر واقع گردند. اما متاسفانه نه تنها برای بازاریابی گردشگری ورزشی، بلکه برای بازاریابی گردشگری در سطح عام آن نیز یک استرات‍ژی و برنامه یا طرح معینی در کشور وجود ندارد و کلیه فعالیت ها مبتنی بر تجارب شخصی و یا فعالیت های مقطعی و کوتاه مدت است. حتی گفته شده است که ضعف بازاریابی گردشگری، عمده ترین عامل عقب ماندگی ایران در این صنعت در جهان است. عدم وجود یک الگوی مناسب بازاریابی گردشگری ورزشی منطبق با شرایط و ویژگی های خاص کشور و نبود هیچگونه ساختار یا چهارچوبی برای آن، موجب شده است که برنامه های توسعه گردشگری ورزشی همواره موردی و کوتاه مدت باشد و نتوان از فواید زیاد توسعه گردشگری حاصل از رویدادهای ورزشی استفاده کرد. لذا این پژوهش بر آن شد که اقدام به طراحی الگویی مناسب برای بازاریابی گردشگری ورزشی در ایران نماید. برای این منظور ابتدا عوامل اثر گذار بر بازاریابی گردشگری ورزشی شناسایی شد و در قالب الگوها و فرآیندهای پیشنهاد شده برای بازاریابی قرار گرفت تا مدل مفهومی بازاریابی گردشگری ورزشی شکل گیرد. پس از چندین بار اصلاحات با نظرخواهی از خبرگان، این مدل نهایی گردید و اساس پژوهش قرار گرفت. در این مدل شش متغیر اصلی محیط، مدیریت بازاریابی، بازارهای هدف، جایگاه یابی، آمیزه بازاریابی، و مدیریت ورزش لحاظ شده بود. ابزار جمع آوری داده ها، پرسشنامه محقق ساخته ای بود بر اساس عوامل الگوی مفهومی بازاریابی گردشگری ورزشی و عوامل شناسایی شده در پژوهش های انجام شده، طراحی شده بود و روایی و پایایی آن با دقت انجام گردید و تایید شد. 460 نفر از خبرگان و کارشناسان و صاحب نظران در زمینه گردشگری ورزشی، و گردشگران ورزشی داخلی و خارجی شرکت کننده در رویدادهای ورزشی به میزبانی تهران، به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند و در مجموع تعداد 500 پرسشنامه در اختیار آنها قرار گرفت و در نهایت 362 پرسشنامه کامل و قابل استفاده عودت گردید. داده ها با استفاده از روش های آماری تحلیل عاملی و مدل سازی معادله ساختاری جهت ساخت مدل و آزمون فرضیه ها مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج نشان داد که اکثر گردشگران ورزشی به عنوان ورزشکار در رویداد ورزشی شرکت کرده بودند و نمونه ها نسبتاً جوان بود و بیشتر آنها مرد بودند. بیشتر گردشگران خارجی نمونه پژوهش از کشورهای همسایه ایران بودند. میانگین درآمد گردشگران ورزشی ایرانی ماهیانه 145 هزار تومان و گردشگران خارجی سالیانه 9727 دلار بود. میزان تمایل به هزینه کرد در گردشگران ورزشی داخلی به طور متوسط حدود 145 هزار تومان بود و با میانگین درآمد آن ها برابر بود. این عدد برای گردشگران ورزشی خارجی به طور میانگین 990 دلار بود. بیشتر گردشگران ورزشی دارای تحصیلات دیپلم بودند. بیشتر آنها تمایل به مسافرت مجدد داشتند و «دریا و سایر جذابیت های آبی»، و «مسابقات و رویدادهای ورزشی» دو جاذبه اول برای گردشگری ورزشی و «تلویزیون» و «اینترنت» دو رسانه اول برای تبلیغات گردشگری ورزشی از دیدگاه نمونه ها بودند. رویداد ورزشی برگزار شده، مهم ترین دلیل حضور گردشگران ورزشی بود و اکثر آن ها مسافرت خود را توسط فدراسیون یا سازمان ورزشی در مبدأ یا مقصد تنظیم کرده بودند. بیشترین ضعف گزارش شده از سوی گردشگران ورزشی در طول اقامت مربوط به (نبود) گردش درون شهری و بازدید از مکان های دیدنی بود. ضعف های مربوط به تغذیه و برنامه ریزی در مرتبه های بعدی بودند. در فصل بهار بیشترین علاقه برای گردشگری ورزشی وجود دارد و گردشگران ورزشی به طور متوسط 56 روز در سال می توانند برای گردشگری ورزشی وقت صرف نمایند. ارزیابی کلی گردشگران ورزشی از اقامت خود در طول برگزاری رویداد مثبت بود. نتایج حاصل از تحلیل های استنباطی و مدل سازی معادله ساختاری نشان داد که روابط معنی داری که میان متغیرهای پژوهش وجود دارد و عامل «برنامه ریزی بازاریابی» بیشترین تاثیر را در بازاریابی گردشگری ورزشی دارد. متغیرهای «محیط»، «جایگاه یابی» و «بازار هدف» بیشترین تاثیر را از متغیر «مدیریت بازاریابی» می پذیرفتند. متغیر آمیزه «آمیزه بازاریابی» و «مدیریت ورزش» بیشترین تاثیر را بر یکدیگر داشتند ولی تاثیر متغیر «مدیریت ورزش» بر «آمیزه بازاریابی» بیشتر بود. همچنین میان متغیر های «محیط» و «برنامه ریزی بازاریابی»، «برنامه ریزی بازاریابی» و «اجرای بازاریابی» رابطه معنی داری وجود داشت. متغیر «محیط» بر متغیرهای «برنامه ریزی بازاریابی» و «اجرای بازاریابی» اثر معنی داری داشت و متغیرهای«برنامه ریزی بازاریابی» و «اجرای بازاریابی» اثرات معنی داری بر یکدیگر داشتند اما اثر متغیر «اجرای بازاریابی» بر متغیر «محیط» معنی دار نبود. شاخص های اصلی برازش مربوط به مدل های مختلف شامل chi-square, df, p-value, rmsea همگی نشان داد که مدل ها از برازش مناسبی برخوردار هستند و بر اساس روابط شناسایی شده میان متغیرها، در نهایت الگوی بازاریابی گردشگری ورزشی در ایران طراحی گردید.