تأثیر بازارگرایی بر عملکرد مالی شرکتهای ایرانی با در نظر گرفتن نقش تعدیل کننده عوامل محیطی؛ مورد مطالعه: شرکتهای عضو سازمان بورس اوراق بهادار تهران

در مورد رابطه بین بازارگرایی و عملکرد، نتایج تحقیقات متعددی در دست است. بیشتر این تحقیقات در اقتصادهای پیشرفته کشورهای غربی به خصوص در کشور آمریکا انجام شده اند و عموماً رابطه ای مثبت بین بازارگرایی و جنبه هایی از عملکرد را تأیید می کنند ولی این رابطه می تواند به عوامل محیطی نیز بستگی داشته باشند لذا در مورد تأثیر بازارگرایی بر عملکرد به خصوص در کشورهای در حال توسعه همچنان جای تردید وجود دارد. بررسی عوامل مؤثر بر بازارگرایی شرکت ها و تأثیر بازارگرایی بر عملکرد و نقش تعدیل کننده عوامل محیطی در ایران، موضوع این پژوهش است.داده های میدانی در خصوص بازارگرایی و عملکرد و متغیر های محیطی از طریق پرسشنامه هایی که بین 373 شرکت عضو سازمان بورس و اوراق بهادار تهران توزیع شده جمع آوری گردید. تعداد 141 پرسشنامه تکمیل شده و قابل استفاده جمع آوری شد که نرخ پاسخگویی 8/37 درصد را نشان می دهد. داده های عملکرد عینی از صورت های مالی سالیانه این شرکت ها استخراج گردید. در این تحقیق ابتدا مقیاس اندازه گیری سازه بازارگرایی براساس مفهوم پردازی نارور و اسلیتر (narver and slater, 1990) در شرایط خاص محیطی ایران مورد توجه قرار گرفته و اعتبار مقیاس از طریق تجزیه و تحلیل عاملی اکتشافی و سپس تجزیه و تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم ، از نظر تک بعدی بودن، پایایی و روایی بررسی شد. نتایج این بررسی نشان داد که بازار گرایی سازه ای تک بعدی است که از سه مؤلفه مشتری گرایی، توجه به رقبا و هماهنگی بین بخشهای مختلف سازمان تشکیل شده است.سپس تأثیر عوامل نوع مالکیت شرکت، میزان صادرات شرکت و ترکیب بازارهای صادراتی و اندازه شرکت و شدت تغییرات بازار و شدت رقابت بر میزان بازارگرایی شرکت بر اساس روش رگرسیون چندگانه مورد آزمون قرار گرفت که از این عوامل فقط عوامل شدت تغییرات بازار و شدت رقابت تأثیر مثبت بر بازارگرایی نشان می دهند.در مرحله بعد تأثیر بازارگرایی بر عملکرد شرکت های ایرانی بررسی شد و نقش تعدیل کننده عوامل محیطی شامل شدت تغییرات بازار، شدت رقابت و قدرت خریداران در این رابطه از طریق تجزیه و تحلیل رگرسیون تعدیل شده و همچنین تحلیل زیر گروه آزمون شد. داده های مربوط به عملکرد به دو طریق ذهنی و عینی سنجیده شد. در روش ذهنی از مدیران خواسته شد تا عملکرد شرکت را از نظر سودآوری، رشد فروش و همچنین عملکرد کلی با بزرگترین رقیب خود مقایسه کنند. در سنجش عینی عملکرد، سودآوری شرکت ها با شاخص های بازدهی دارایی های شرکت (roa)، بازدهی حقوق صاحبان سهام (roe) و رشد فروش شرکت در سه سال گذشته از ترازها و صورت های سود و زیان آن ها استخراج شد. بر اساس این داده ها و بر اساس تجزیه تحلیل عاملی مرتبه دوم، سازه ای تک بعدی تحت عنوان عملکرد کلی مرکب از هر دو بعد عملکرد عینی و ذهنی معرفی شد و از نظر روایی و پایایی مورد ارزیابی قرار گرفت، سپس تأثیر بازارگرایی بر عملکرد کلی ، عینی و ذهنی آزمون شد. نتایج این تحقیق مؤید آن است که بازارگرایی بر عملکرد ذهنی، عینی و همچنین عملکرد کلی تأثیر معنادار و مثبت دارد و همچنین قدرت خریداران نقش تعدیل کننده در رابطه بین بازارگرایی و عملکرد ذهنی و کلی دارد. در بخش دیگر این تحقیق، نقش عوامل محیطی در انتقال کانون توجه شرکت به مشتری گرایی و یا توجه به رقبا مورد بررسی قرار گرفت که نتایج تحقیق تأیید کننده چنین تأثیری نیست. در پایان نتایج برای مدیران و محققین بازاریابی مورد بحث و برررسی قرار گرفته و محدودیت های تحقیق بر شمرده شده است.