بررسی تأثیر فشردگی بر اثربخشی تبلیغات تلویزیونی

افزایش رقابت در همه بازارها، شرکتها را بر آن داشته است که در جهت متمایز نمودن محصولات خود از سایرین فعالیت نمایند. در این راستا بسیاری از شرکتهای ایرانی به استفاده از تبلیغات تلویزیونی رو آورده اند. با توجه به هزینه های گزاف تبلیغات تلویزیونی، ارزیابی اثربخشی آنها یکی از مسائل پیش روی مدیران می باشد. بنابراین، در این تحقیق به بررسی تأثیر فشردگی تبلیغات بر روی اثربخشی تبلیغات تلویزیونی پرداخته شده است. این تحقیق در دو بخش کیفی و کمی صورت گرفته است. در بخش کیفی، شرایط و قوانین حاکم بر شبکه های سراسری تلویزیون مورد مطالعه قرار گرفت. در بخش کمی، رابطه بین دو متغیر مستقل (فشردگی تبلیغات و نوبت پخش تبلیغات) با متغیر وابسته اثربخشی تبلیغات مورد آزمون قرار گرفت. متغیر اثربخشی در این تحقیق شامل پنج مولفه مختلف: 1)یادآوری محصول 2) یادآوری برند 3) نگرش نسبت به برند 4) جلب توجه نسبت به تبلیغ 5) علاقمندی نسبت به تبلیغ است. یافته های این تحقیق در بخش اول، نشان می دهد که فشردگی تبلیغات در شبکه سه، بیشترین و در شبکه چهار، کمترین می باشد. بر اساس مقررات سال 86 و 87 حاکم به سیمای جمهوری اسلامی، حداقل مدت زمان هر تبلیغ، باید 15 ثانیه باشد. به طور میانگین، مدت تبلیغاتی که از شبکه های سراسری پخش می شوند، 23 ثانیه می باشد. با توجه به قوانین فوق، هزینه هر ثانیه از تبلیغات ابتدایی و انتهایی هر وقفه بالاتر از تبلیغات میانی است. بررسی های کمی این تحقیق نشان می دهد که بین یادآوری محصول و برند با فشردگی تبلیغات رابطه خطی وجود ندارد. با افزایش تعداد تبلیغات تا سطح متوسط شاهد افزایش یادآوری محصول و برند بوده ایم، درحالیکه افزایش سطح فشردگی از متوسط به زیاد، باعث کاهش یادآوری محصول و برند شده است. یافته های تحقیق همچنین نشان می دهد هیچ ارتباطی بین فشردگی تبلیغات و نگرش نسبت به برند یافت نشد. اما بین فشردگی تبلیغات با جلب توجه و همچنین علاقمندی نسبت به تبلیغات رابطه معکوسی مشاهده گردید. علاوه بر آن مشخص گردید نوبت پخش تبلیغات (ابتدا، وسط و انتهای وقفه های بازرگانی) فقط زمانی که فشردگی تبلیغات زیاد است بر روی یادآوری محصول و برند موثر است. بدین ترتیب در سطح فشردگی زیاد تبلیغات، یادآوری محصول و برند تبلیغ های ابتدایی و انتهایی بیش از تبلیغ میانی می باشد. در پایان این پژوهش، پیشنهاداتی برای شرکتهای تبلیغاتی و برنامه ریزان رسانه به منظور بهبود جدول زمانبندی تبلیغات ارائه می شود.