کاربرد روش تحلیل تم در شناسایی مفهوم چابکی برند

بی‌تردید اصلی‌ترین ماموریت برند، ایجاد و حفظ یک تمایز جذاب و پایدار، با توجه به شرایط و امکانات روز می‌باشد. امروزه با افزایش تعداد برندها و فشرده‌تر شدن رقابت بین آن‌ها، برندهایی که دانش تطبیق درست و سریع با تغییرات اثرگذار محیطی را نداشته باشند، زودتر از گردونه‌ی ترجیح و انتخاب مصرف‌کنندگان خارج می‌شوند. مقاله حاضر، پژوهشی کیفی درباره معنای چابکی در برند است. در فاز نخست، با هدف جمع‌آوری داده‌های کیفی، پس از بررسی گسترده‌ی ادبیات حوزه برندسازی و انواع چابکی، چارچوبی برای طرح پرسش‌های مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با خبرگان تدوین گردید. در ادامه، 9نفر از کارشناسان دانشگاهی و اجرایی باسابقه در حوزه بازاریابی و برندسازی ایران از طریق روش نمونه‌گیری هدفمند (گلوله برفی) انتخاب شـدند. مصاحبه‌های ترانویسی‌شده، در فاز دوم به کمک نرم‌افزار ان‌ویوو و با روش تحلیل تماتیک استقرایی شش مرحله‌ای کلارک و براون، کدگذاری گردید. در تحلیل تم استقرایی که به‌طور منطقی تم‌های از قبل تعریف‌شده‌ای وجود ندارد، الگوها در طول تحلیل و با قرار دادن کدهای باز یا تم‌های فرعیِ شبیه به هم در یک تم اصلی، آشکار می‌شوند. به‌طور خلاصه، در پژوهش جاری از مجموع 239 کد باز و 24 تم فرعی، 3 تم اصلی محرک‌ها، الزامات، و ویژگی‌های سازگاری برند، شناسایی شد و مبنای تعریف مفهوم نوینی به نام چابکی برند قرار گرفت. بر این اساس، چابکی برند یعنی سازگاری عملکردی-ارتباطی هوشمندانه، پیوسته، هویت‌محور و سریعِ برند در برابر محرک‌های معنادار و قابل‌اعتنا که به‌واسطه‌ی پنج قابلیت اساسی انعطاف‌ نسبی، پاسخگویی کارآمد، حسگری هوشمندانه، قدرت پیش‌بینی و یادگیرندگی برند به‌دست می‌آید.