مطالعه مقایسه‌ای در ابعاد ارزش ویژه برندهای برتر ورزشی (مورد مطالعه: برندهای ورزشی نایک، آدیداس و پوما)

چکیده ارزش ویژه برند مطلوبیت نهایی یا ارزش‌افزوده‌ای است که یک محصول به‌واسطه نام و نشان تجاری ایجاد می‌کند. یکی از دلایل اصلی اهمیت ارزش ویژه برند، نقش استراتژیک آن در به دست آوردن مزیت رقابتی است که در بازار حاصل می‌شود. هدف این تحقیق مطالعه‌ای مقایسه‌ای از ابعاد ارزش ویژه برندهای برتر ورزشی نایک، آدیداس و پوما مبتنی بر رضایت مشتری می‌باشد تا شرکت‌ها بتوانند نسبت به نظر مصرف‌کنندگان آگاهی داشته و از اطلاعات کسب‌شده برای تدوین استراتژی‌های مناسب بازاریابی جهت بالا بردن ارزش ویژه برند استفاده نمایند. روش تحقیق از نظر هدف، توصیفی-همبستگی بوده و جامعه آماری پژوهش مشتریان برندهای ورزشی نایک، آدیداس و پوما در شهر رشت می‌باشند. نمونه‌گیری به روش نظام‌مند صورت گرفت. حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران جامعه نامحدود 384 نفر از مشتریان هر برند است، ابزار سنجش و اندازه‌گیری پرسشنامه استاندارد با طیف پنج گزینه‌ای لیکرت می‌باشد، جهت بررسی روایی پرسشنامه از نظر متخصصین و صاحب‌نظران استفاده گردید. برای برآورد ضریب پایائی از ضریب آلفای کرونباخ و جهت آزمون فرضیه‌ها از آزمون آماری مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزار لیزرل استفاده ‌شده است. یافته‌های پژوهش حاکی از تأثیر مثبت و معنادار متغیرهای ارتباط با برند، وفاداری برند، آگاهی برند و تصویر برند بر ارزش ویژه برندهای نایک، آدیداس و پوما می‌باشد. همچنین نتایج نشان داد که وفاداری به برند در مورد برند نایک و آدیداس و تصویر برند، در برند پوما بیشترین شدت اثر را بر ارزش ویژه برند دارند.