شناسایی عوامل موثر بر واکنش های مصرف کنندگان به تبعیض های قیمتی

قیمت‌گذاری همواره یکی از مولفه های مهم در بازاریابی بوده است. قیمت‌گذاری تبعیضی یکی از سیاست‌های قیمت‌گذاری جذاب جهت کسب حداکثر سود از مصرف‌کنندگان است؛ اما این سیاست‌‌ها می‌تواند روی رفتار مصرف‌کننده تاثیرات مستقیم گذاشته و واکنش‌های متفاوتی ایجاد کند. این پژوهش به نقش تبعیض‌های قیمتی، حالات نابرابری و قیمت مرجع در رفتار مصرف‌کنندگان می پردازد. با اجرای دو مطالعه تجربی از انواع طرح های عاملی و همکاری 540 دانشجو، تاثیر متغیرهای فوق روی بی‌عدالتی درک شده، هیجان منفی، تمایل به خرید دوباره، تبلیغ شفاهی مثبت و ارزش درک شده مصرف‌کننده در صنعت مراکز خرید و مال‌ها، بررسی شد. نتایج نشان دادند سطوح مختلف تبعیض قیمتی، واکنش‌های متفاوتی از مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کند. با این حال تبعیض قیمتی غیرمستقیم (با استفاده از حق عضویت)، بهترین گزینه برای اجرای این سیاست است. همچنین قیمت مرجع داخلی می‌تواند واکنش‌های مصرف‌کننده را تعدیل کند. نتایج این پژوهش به عنوان مدلی کاربردی برای مراکز خرید و مال‌ها (خصوصا استفاده در باشگاه مشتریان)، قابل استفاده است.