تبیین جامعه‌شناختی جامعه‌پذیریِ‌رسانه‌ای

در این مقاله براساس تحلیل مسیرِ عوامل مؤثر بر جامعه‌پذیری رسانه‌ای جوانان، برمبنای مُدل‌های پنج‌گانه­ی نظریه­ی ویلبور شرام، مسیرِ فرضیه‌های پژوهش مَدنظر قرار می‌گیرد. بنابراین با مراجعه به مخاطبانِ پیام‌های رسانه‌ای در بین جوانان، از 227790 نفر جمعیتِ آماری 18 سال به‌بالای شهر زنجان، 368 نفر براساس روش نمونه‌گیری خوشه‌ای چند مرحله‌ای و سهمیه‌ای، به‌طور تصادفی انتخاب شدند. یافته‌های تحقیق طبق ضریب هم­بستگی پیرسون (r) نشان می‌دهد که طی فرآیند جامعه‌پذیری رسانه‌ای، مخاطبان پسر (نسبت به مخاطبان دختر) هم از انگیزش بالایی در پیروی از آگهی‌های تبلیغاتی برخوردارند؛ و هم این­که گرایش بالایی به آگهی‌های تبلیغاتی دارند. در عین حال میان مخاطبان پسر و دختر از نظر جامعه‌پذیری رسانه‌ای، و نیز اقناع رسانه‌ای آگهی‌های تبلیغاتی، ارزش اقتصادی آگهی‌های تبلیغاتی، گزینش آگهی‌های مهم تبلیغاتی، تفاوت معناداری وجود ندارند. در صورتی که براساس تحلیل رگرسیون چندگانه (R) و تحلیل مسیرِ عوامل مؤثر بر جامعه‌پذیری رسانه‌ای مخاطبان جهتِ نیکویی برازش مُدل نظری، برحسب ارزش بتا (β) در مجموع 64درصد تغییراتِ جامعه‌پذیری رسانه‌ای مخاطبان (64/0= R2)، به افزایش اقناع رسانه‌ای آگهی‌های تبلیغاتی (54/0+)، افزایش انگیزش پیروی از آگهی‌های تبلیغاتی (26/0+)، کاهش ارزش اقتصادی آگهی‌های تبلیغاتی (17/0-)، افزایش گزینش آگهی‌های مهم تبلیغاتی (17/0+) و افزایش گرایش به آگهی‌های تبلیغاتی (10/0+)، در میان مخاطبان دخترِ خانواده‌های شهر زنجان (16/0-) ساکن در مسکن غیرشخصی (12/0-) با حجم بالای بُعد خانوار (12/0+)، بستگی دارد.