تبیین تسهیل کننده‌های مصرف لبنیات فراسودمند از دیدگاه ذی‌نفعان: یک مطالعه مبتنی بر نظریه بازاریابی اجتماعی

سابقه و هدف: بازار غذاهای فراسودمند در سراسر جهان در حال رشد است و محصولات جدید به طور مداوم وارد بازار می­شوند. گسترش این محصولات مستلزم آگاهی از عوامل مؤثر بر پذیرش آنها است. با توجه به خلاء اطلاعاتی در این زمینه در کشور، مطالعه حاضر با هدف تبیین تسهیل­کننده­های مصرف لبنیات فراسودمند از دیدگاه ذی نفعان در شهر تهران انجام شد. مواد و روش‌ها: این مطالعه کیفی با استفاده از رویکرد بازاریابی اجتماعی انجام شد. در مجموع 8 بحث گروهی متمرکز و 40 مصاحبه فردی عمیق در فاصله زمانی اردیبهشت تا شهریور 1393 برگزار شد. مشارکت­کنندگان 105 نفر شامل 10 نفر از ذی­نفعان حوزه تولید، 9 نفر از ذی‌نفعان حوزه عرضه و فروش، 21 نفر از ذی­نفعان تأثیرگذار، و 65 نفر از مصرف­کنندگان (65 نفر شامل 44 زن خانه­دار و 21 زن شاغل) بودند. روش انتخاب مشارکت­کنندگان، نمونه‌گیری هدفمند و با حداکثر تنوع بود و با هدف شناسایی ذی­­نفعان کلیدی از روش گلوله برفی استفاده شد. جمع آوری اطلاعات و تجزیه و تحلیل داده­ها به طور همزمان انجام شد. فرآیند تحلیل داده­ها با رویکرد جهت­دار و به کمک نرم افزار  MAXQDA2010 صورت پذیرفت. یافته‌ها‌: تسهیل­کننده­های مصرف لبنیات فراسودمند در قالب پنج طبقه اصلی شامل عوامل مربوط به محصول (با دو زیر طبقه شامل ویژگی­های حسی و غیر حسی)، قیمت (با دو زیر طبقه شامل دسترسی فیزیکی و دسترسی اقتصادی)، مکان، و ترویج (با پنج زیرطبقه شامل اطلاع­رسانی، آموزش، توصیه متخصصان/ دوستان یا سایرین، تبلیغات و حمایت از تولید) به عنوان آمیزه­های بازاریابی اجتماعی و عوامل مربوط به مصرف­کننده به عنوان یک بعد جدید (با پنج زیرطبقه شامل دانش کافی، ویژگی­های جمعیتی ـ اجتماعی، نگرش مثبت به محصول، ذائقه غذایی، ارزش­ها و اولویت­های غذایی) تبیین شد. نتیجه گیری: یافته های این مطالعه می­تواند منبعی ارزشمند در زمینه طراحی مداخلات مؤثر جهت افزایش مصرف لبنیات فراسودمند در جامعه باشد.