تبیین اثر ارزش ویژۀ برند، تصویر برند و تعهد هوادار بر برندسازی بین‌المللی باشگاه های برتر فوتبال کشور

هدف از تحقیق حاضر تبیین اثر ارزش­ ویژۀ برند، تصویر برند و تعهد هوادار بر برندسازی بین­ المللی باشگاه­ های برتر فوتبال کشور است. این پژوهش از نظر نتیجه و هدف از نوع تحقیقات کاربردی و از نظر راهبرد پژوهشی، از نوع تحقیقات توصیفی-همبستگی است که به‌صورت میدانی اجرا شد. هواداران چهار باشگاه­ (استقلال، پرسپولیس، سپاهان و ذوب­ آهن) در سال 96-1395 به‌عنوان جامعۀ آماری پژوهش انتخاب شدند؛ بر­اساس حجم منطقی نمونۀ مورد نیاز در روش مدل‌یابی معادلات ساختاری، حجم نمونه 810 نفر تعیین شد. ابزار اندازه­ گیری پژوهش پرسشنامۀ محقق‌ساخته با 41­ گویه در مقیاس 5 مرتبه­ ای لیکرت بود. روایی محتوای کل پرسشنامه توسط 15 نفر از استادان تأیید شد و برای اندازه‌گیری روایی همگرا از ضریب AVE و پایایی از ضریب آلفای کرونباخ و ضریب CR استفاده شد که دارای روایی و پایایی بالایی بود. برای تحلیل داده ­ها از نرم‌افزار SPSS و AMOS استفاده شد. داده ­های تحقیق براساس مدل معادلات ساختاری بررسی شد. (GFI) برابر 0/94 نشان‌دهندۀ برازش مطلوب و تأیید مدل پژوهش است. براساس نتایج می ­توان گفت متغیر ارزش ویژۀ برند و زیر­معیارهایش بر روی تصویر برند، تصویر برند بر روی تعهد هواداران و تعهد هواداران بر برندسازی باشگاه ­های فوتبال کشورمان تأثیر مثبت و معناداری دارند.