تاثیر عناصر آمیخته رسانه بر ارزش ویژه برند خدمات (مطالعه موردی بانک سینا)

امروزه ارزش ویژه برند از عوامل حیاتی ایجاد مزیت رقابتی و کسب موفقیت برای سازمان‌ها می‌باشد. از جمله عناصر مهم سازنده ارزش ویژه برند، تبلیغات است. لذا برای مدیران برند بسیار حائز اهمیت است که بدانند فراوانی تبلیغات در رسانه‌های مختلف چطور ارزش ویژه برند گروه‌های متفاوت مشتریان را تحت تاثیر قرار می‌دهد. بر این اساس هدف از انجام این مطالعه بررسی تاثیر رسانه‌های تبلیغاتی منتخب بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری و ابعاد آن در دو گروه مشتریان اولین‌بار و تکراری می‌باشد. ﻧﻮﻉ ﺗﺤﻘﻴﻖ حاضر ﺗﻮﺻﻴﻔﻲ ﻭ ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﻲ ﺑﻮﺩﻩ ﻭ ﺍﺑﺰﺍﺭ ﮔﺮﺩﺁﻭﺭﻱ ﺩﺍﺩﻩﻫﺎ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ، ﮐﻪ ﺭﻭﺍﻳﻲ ﻭ ﭘﺎﻳﺎﻳﻲ ﺁﻥ ﺳﻨﺠﻴﺪﻩ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ. ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺁﻣﺎﺭﻱ ﺗﺤﻘﻴﻖ مشتریان بانک سینا در سطح شهر تهران می‌باشند. ﺣﺠﻢ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻧﻴﺰ 420 ﻧﻔﺮ ﺑﺮﺁﻭﺭﺩ ﮔﺮﺩﻳﺪﻩ ﺍﺳﺖ. به ﻣﻨﻈﻮﺭ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ نمونه ﺍﺯ ﺷﻴﻮﻩ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﮔﻴﺮﻱ خوشه‌ای ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ. همچنین ما از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری ساختاری(SEM)  و نرم افزارهای SPSS وAmos 19.0 برای تجزیه وتحلیل داده‌ها استفاده نموده‌ایم. نتایج حاصل از تحقیق بیان‌گر آن است که فراوانی تبلیغات در تمامی رسانه‌های منتخب تاثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند هر دو گروه مشتریان بانک سینا داشته‌اند. همچنین تلویزیون به ‌عنوان تاثیرگذارترین رسانه بر ارزش ویژه برند مشتریان تکراری و اسپانسرینگ به‌ عنوان تاثیرگذارترین رسانه بر ارزش ویژه برند مشتریان اولین ‌بار شناسایی گردیدند. پژوهش توسط تعدادی عوامل محدود شده‌ است که می‌توان در تحقیقات آینده به آن‌ها پرداخت، با این وجود این مطالعه باید به‌عنوان یک راهنما برای مدیران برند که باید بر عناصر آمیخته رسانه جهت تقویت ابعاد ارزش ویژه برند با در نظرگرفتن گروه‌های مختلف مشتریان تمرکز داشته باشند؛ مورد استفاده قرار گیرد.