تأثیر پذیرش هویت اجتماعی با استفاده از برندهای معتبر ورزشی خارجی بر رفتار مصرفی مشتریان

هدف از این پژوهش بررسی میزان اثر هویت اجتماعی برندهای معتبر ورزشی خارجی بر رفتار مصرفی مشتریان بود. تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و به صورت توصیفی- پیمایشی انجام گرفت. جامعه آماری تحقیق نیز مشتریان برندهای معتبر ورزشی خارجی (نایک، آدیداس و پوما) در سطح شهر تهران بود و نمونه آماری به صورت خوشه‌ای تصادفی انتخاب شدند. پس از آن تعداد 290 پرسشنامه توزیع گردید که تعداد 265 مورد برای انجام تجزیه و تحلیل آماری مناسب بود. ابزار پژوهش پرسشنامه‌ی نیز محقق ساخته بود که پس از تایید روایی صوری و محتوایی آن توسط اساتید و همچنین پایایی درونی آن با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ (89/0) مورد استفاده قرار گرفت. در روش‌های آماری از تحلیل عاملی و تحلیل عاملی تاییدی، آزمون معادلات ساختاری و رگرسیون استفاده شد. نتایج پژوهش نشان داد که شاخص‌های برازش مطلوب، و نشان دهنده‌ی تایید مدل می‌باشند. با توجه به نتایج می‌توان گفت که هویت اجتماعی برندهای معتبر ورزشی خارجی بر رفتار مصرفی مشتریان مؤثر بود. همچنین نتایج رگرسیون نشان داد که هویت اجتماعی برند پیش‌بینی کننده‌ی مناسبی برای متغیرهای رفتار مصرف‌کننده است. یافته‌های تحقیق حاکی از آن بود که هویت اجتماعی برند از عوامل اثرگذار بر رفتار مصرفی مشتریان است و ادراک مشتری را در جهت استفاده از برند هدایت می‌کند. لذا برند با هویت قوی منشأ شکل گیری روابط بلند مدت مشتری و شرکت می‌شود و بر رفتار مصرفی مشتریان خود تاثیر می‌گذارد.