تأثیر تصویر ذهنی گردشگران بر ارزش ادراک شده از شهرهای ساحلی دریای خزر با تاکید بر نقش واسط کیفیت عوامل ادراک شده

در سال‌های اخیر، لزوم تحقیق و بررسی اثرات مثبت توسعه گردشگری به خوبی احساس می‌شود. تسهیلات مناسب می‌تواند وسیله‌ای برای بهبود تصویر مقصد، حس مباهات و افتخار مردم منطقه باشد. توسعه گردشگری در شهرها و روستاهای شمالی می‌تواند اثرات بلندمدتی را بر اقتصاد محلی، زیرساخت‌‌ها، جنبه‌های فرهنگی- اجتماعی و تجاری داشته باشد و به عنوان عاملی مؤثر برای توسعه و بهبود وضعیت اقتصادی (افزایش درآمدها و اشتغال‌زایی) و بهبود تصویر این مناطق (آگاهی و دانش از منطقه بازدید شده) درنظر گرفته شود. از این‌رو، تحقیق حاضر به بررسی ارتباط بین متغیرهای تصویرذهنی، کیفیت ادراک شده عوامل ملموس و ناملموس به همراه ارزش ادراک شده پرداخته است و بدین منظور ابتدا مدل مفهومی بر اساس مبانی نظری، استنتاج و طراحی گردید و سپس با استفاده از روش تحقیق پیمایشی در معرض آزمون قرار گرفت. جامعه آماری تحقیق شامل گردشگران مناطق ساحلی دریای خزر است که با استناد بر فرمول کوکران، 200 نفر به عنوان نمونه تصادفی مورد مطالعه، در تحقیق در نظر گرفته شدند. داده‌های به دست آمده به وسیله پرسشنامه-های توزیع شده از بین افرادی که حداقل یک بار به شهرهای ساحلی دریای خزر سفر کرده‌اند از طریق معادلات ساختاری و روش حداقل مربعات جزیی به کمک نرم افزار پی. ال. اس مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج حاصل از پردازش داده‌ها نشان داد که کیفیت ادراک شده نسبت به ارزش ادراک شده از مهمترین پیامدهای تصویر ذهنی گردشگران است. همچنین، مشخص گردید که کیفیت عوامل ناملموس در تصویر ذهنی گردشگران تاثیر معناداری ندارد.