تأثیر تبلیغات شفاهی الکترونیکی بر تصویر برند و قصد خرید مصرف کننده ( مطالعه موردی: دانشگاه آزاد اسلامی واحد علی آباد کتول)*

تبلیغات شفاهی به عنوان یکی از بانفوذترین منبع انتقال اطلاعات به رسمیت شناخته شده است. پیشرفت فناوری اطلاعات و ظهور سایت‌های شبکه‌های اجتماعی آنلاین راه و روش انتقال اطلاعات را تغییر داده است. تبلیغات شفاهی الکترونیکی عرصه نوظهوری است که در آن، مصرف کنندگان تجارب وارزیابی‌های خود از برندها و محصولات مختلف مانند گوشی تلفن همراه را از طریق کانال‌های ارتباطی آنلاین به اشتراک می‌گذارند. لذا هدف از این مطالعه تأثیر تبلیغات شفاهی الکترونیکی بر برند و قصد خرید مصرف کننده ( مطالعه موردی: خریداران نهایی گوشی تلفن همراه شرکت سامسونگ در دانشگاه آزاد اسلامی واحد علی آباد کتول) است. روش تحقیق در این پژوهش توصیفی- پیمایشی از نوع همبستگی است . جامعه‌ی آماری آن،کلیه دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد علی آباد کتول است که حدود6400 نفر می باشند . تعداد نمونه نیز بر اساس روش نمونه‌گیری احتمالی طبقه بندی شده و با استفاده از جدول کرجسی و مورگان، 384 نفر بوده است . ابزار گرداوری داده‌ها در این پژوهش پرسشنامه است که از سه پرسشنامه تبلیغات شفاهی الکترونیکی بمبر ساچز و منگولد، پرسشنامه تصویر برند دیویس و همکاران و پرسشنامه قصد خرید شوکلا استفاده‌ شده است که ضریب آلفای کرونباخ همه آن‌ها بالای 7/0 بوده است. جهت تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از روش مدل معادلات ساختاری مبتنی بر نرم‌افزار لیزرل استفاده‌ شده است.یافته‌های پژوهش نشان داد، تبلیغات شفاهی الکترونیکی با اطمینان 95  درصد بر تصویر برند و قصد خرید مصرف کننده تاثیر مثبت دارد. از طرفی با مداخله متغیر تصویر برند به عنوان متغیر میانجی میزان تأثیر تبلیغات شفاهی الکترونیکی بر قصد خرید افزایش می یابد.