تأثیر انگیزه‌های مشارکت در تبلیغات توصیه‌ای- الکترونیکی بر تمایل به خرید: نقش میانجی ویژگی‌های پیام

باوجود اینکه تبلیغات توصیه‌ای-الکترونیکی به­علت هزینة پایین و اثرگذاری بالا، در مبانی نظری بازاریابی بسیار مهم تلقی شده­است و تأثیر آن بر برخی متغیرهای رفتاری مانند نیت خرید و تمایل به خرید تأیید شده است، اما مدلی ارائه نشده است که تأثیر انگیزه‌های مشارکت در تبلیغات توصیه‌ای را بر تمایل به خرید کاربران بسنجد. هدف پژوهش حاضر، شناسایی انگیزه‌های افراد از مشارکت در تبلیغات توصیه‌ای و بررسی تأثیر این انگیزه‌ها بر تمایل به خرید کاربران از طریق ویژگی­های پیام است. این پژوهش از نوع توصیفی و با استفاده از روش همبستگی انجام شده­است. باتوجه به هدف پژوهش که ارائه مدل و آزمودن تأثیر متغیرها بر یکدیگر است، از روش معادلات ساختاری استفاده شده­است. جامعة آماری پژوهش، آن دسته از مشتریان محصولات دیجیتالی هستند که از نظرات و تجربیات ارسالی دیگران در فضای مجازی استفاده می‌کنند. نمونه‌ها بر اساس روش نمونه‌گیری ساده و دردسترس انتخاب شده‌اند. ابزار اصلی گردآوری داده‌ها، پرسشنامه است. برای بررسی پایایی پرسشنامه‌ها، از روش آلفای کرونباخ استفاده شده­است. همچنین، روایی پرسشنامه و سازه‌های پژوهش، بر مبنای روایی همگرا و روایی واگرا سنجش شده­اند. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که انگیزه‌های اجتماعی مشارکت در تبلیغات توصیه‌ای- الکترونیک، بر تمایل به خرید تأثیر ندارد، ولی انگیزه‌های اطلاعاتی بر تمایل به خرید تأثیرگذار است. براساس نتایج پژوهش، مشتریان در اینترنت، برای بهبود تصویر یا موقعیت اجتماعی خود یا بهره‌گیری از منافع اجتماعی، دست به خرید نمی­زنند؛ اما زمانی­که با انگیزه‌هایی مانند تمایل به مشورت با دیگران، جمع‌آوری اطلاعات، کاهش زمان جستجو و کاهش ریسک خرید، در تبلیغات توصیه‌ای شرکت می‌کنند، تمایل به خرید بالایی نیز دارند.