بررسی عوامل مؤثر بر نگرش و تبلیغات شفاهی مثبت در بین کاربران تلگرام

تلگرام، سرویس پیام‌رسان متنی و صوتی است که به یک رسانة اجتماعی مهم در ایران تبدیل شده است. کاربران تلگرام می‌توانند پیام‌ها، تصاویر، فیلم‌ها و اسناد خود را با دیگران به اشتراک بگذارند. اگرچه این رسانة اجتماعی در آغاز برای فروش کالاها و خدمات ساخته نشده است، بازاریابان می‌توانند با تلگرام به‌طور مستقیم و غیرمستقیم با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند و از آن برای تبلیغات شفاهی بهره بگیرند. از این رو، مسئلة اصلى این پژوهش بررسى عوامل مؤثر بر نگرش کاربران تلگرام و تأثیر آن بر تبلیغات شفاهى مثبت از دیدگاه دانشجویان دانشکده‌های مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی شهر تهران است. با این هدف از جامعة موردنظر، تعداد ۳۰۰ نفر به‌روش در دسترس انتخاب شده‌اند و با استفاده از پرسشنامة استانداردشده اطلاعات جمع‌آوری شده است که روایى آن از نظر صاحب‌نظران و پایایى آن به‌روش آلفاى کرونباخ تأیید شده است. این پژوهش از نظر هدف کاربردى و روش جمع‌آوری اطلاعات آن پیمایشى است و به‌لحاظ بررسى روابط بین متغیرها همبستگى از نوع پژوهش کمّى است. نتایج آزمون فرضیه‌ها با به‌کارگیری نرم‌افزارهای SPSS و PLSنشان‌دهندة آن است که انگیزه‌های روانى کاربران (سرگرمى و گروه‌گرایى) در کنار ویژگی‌های فنی تلگرام (سهولت درک‌شده و راحتی)، سودمندى درک‌شده و اعتماد، بر نگرش کاربران تلگرام تأثیر مثبتی دارد و درنهایت نگرش و اعتماد آنها بر تبلیغات شفاهى مثبت، مؤثر است. یافته‌های این پژوهش براى مدیران بازاریابى شرکت‌ها بینشى را فراهم می‌کند که با توجه به عوامل گفته‌شده بتوانند از طریق رسانة اجتماعى تلگرام زمینه‌ساز ایجاد دیدگاه مثبت کاربران دربارة محصولات و خدمات خود شوند.