بررسی تاثیر ارزیابی های شناختی و عاطفی بر تمایلات رفتاری

هدف از این تحقیق، بررسی تاثیر ارزیابی­های شناختی و عاطفی بر تمایلات رفتاری در خدمات لذت بخش می­باشد. این خدمات را می­توان این گونه تعریف کرد که بر روی تجربه‌ی مصرفی متمرکز می‌باشند، بنابراین نیازهای مربوط به لذت، سرگرمی و هیجان را در برمی‌گیرند. با توجه به این که بازدید کنندگان از فیلم های سینمایی در سطح شهر تهران جامعه آماری این تحقیق را تشکیل می­دهند بنابراین تهران را به پنج منطقه شمال، جنوب، شرق، غرب و مرکز تقسیم کرده و سینماها در این مناطق به عنوان قلمرو مکانی در نظر گرفته شده است. تحقیق حاضر، از نظر هدف، کاربردی بوده و بر حسب روش در زمره تحقیقات توصیفی از نوع پیمایشی می­باشد. به این منظور، بر اساس نمونه‌گیری تصادفی خوشه­ای تک مرحله­ای نمونه‌ای از بازدید کننده­های سینماها انتخاب و با استفاده از مدل معادلات ساختاری سیزده فرضیه پژوهش مورد آزمون قرار گرفتند. یافته­ها تاثیر مستقیم وفاداری بر تمایل به پرداخت بیشتر را نشان می­دهد، به عبارتی در مصرف کنندگان خدمات لذت بخش که ارتباط محکم​تری با یک عرضه کننده مشخص دارند تمایل به پرداخت بیشتر، دیده می­شود. عدم تایید با هیجانات رابطه مستقیم دارند و در ضمن بر رضایت به طور مستقیم و غیرمستقیم تاثیر دارد.