بخش‌بندی بازار برمبنای مزایای موردانتظار شهروندان مشهد برای انتخاب مقصد گردشگری

به‌منظور شناسایی نیازها و انتظارات گروه‌های مختلف گردشگران، که هدف اصلی این پژوهش است، داده‌های این مطالعه از میان 560 نفر از شهروندان بالای 18 سال ساکن مشهد، به کمک ابزار پرسش‌نامه و به‌صورت نمونه‌گیری دردسترس، جمع‌آوری شده است. در تحلیل روایی، ابزار گردآوری داده‌های تحقیق از روش روایی محتوایی و در سنجش پایایی، ضریب آلفای کرونباخ معادل 95/0 محاسبه شده است. در تحلیل داده‌ها، علاوه‌بر تحلیل عاملی و تحلیل خوشه‌ای، برای دسته‌بندی افراد به گروه‌های همگن، از آزمون استقلال نیز برای بررسی ویژگی‌های جمعیت‌شناختی در هر خوشه استفاده شده است. تحلیل عاملی اکتشافی، 56 متغیر احصاء‌شده از ادبیات موضوع را در ده عامل قرار داد که در مجموع 73/69 درصد از رفتار گردشگران را تبیین می‌کردند. سپس با استفاده از روش خوشه‌بندی پاسخ‌دهندگان، برمبنای شباهت‌ و تفاوت ‌پاسخ‌هایشان نسبت به ده عامل اصلی، در چهار خوشه دسته‌بندی شدند. همچنین، نتایج حاصل از آزمون استقلال نشان داد که خوشه‌ها تفاوت معناداری ازنظر سن، تحصیلات، جنسیت و درآمد دارند. این یافته‌ها اطلاعات باارزشی در اختیار مدیران سازمان‌های گردشگری و آژانس‌های مسافرتی قرار می‌دهد تا به‌طور هدفمند بر کسانی تمرکز کنند که از بیشترین شانس برای برآورده کردن انتظارات آن‌ها برخوردارند.