ارائه مدل رفتاری مشتریان در میزان پذیرش و شیوه استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک با توسعه و تحلیل تئوری UTAUT

امروزه صنعت بانکداری تحت تأثیر تحولات فناوری­های اطلاعاتی و ارتباطاتی مجبور به تغییر شیوه از بانکداری سنتی به بانکداری الکترونیکی شده است. توسعه این فناوری مزایای زیادی در هزینه، زمان و شیوه دسترسی برای ارائه خدمات به مشتریان فراهم نموده است. با این حال هنوز مشتری به­عنوان اصلی­ترین عامل حفظ، تداوم و بقاء هر کسب و کار شناخته می­شود. بنابراین شناخت نیازها و رفتار آن و پیش­بینی صحیح در جهت پاسخ به­موقع، می­تواند منجر به تقویت رابطه مشتری و حفظ آن شود (تا مبدل به مزیت رقابتی گردد). اما ایجاد پذیرش خدمات بانکداری الکترونیک از سوی مشتریان هنوز یکی از چالش­های سیستم بانکی محسوب می­باشد (که اثر مستقیم بر سودآوری فعالیت­های بانکی دارد). بر این اساس هدف اصلی این پژوهش «ارائه مدل رفتاری مشتریان در پذیرش و استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک می­باشد. در این پژوهش آمیخته، ابتدا در بخش کیفی محققین به شیوه اکتشافی و بر مبنای مدل جامع پذیرش فناوری، سعی در شناسایی عوامل پذیرش فناوری و ابعاد آن به کمک خبرگان نمود. پس از استفاده از تکنیک تحلیل محتوا در شناسایی ابعاد و مفاهیم، با استفاده از نرم­افزار مکس­کیودا روابط بین آنها و الگوی مفهومی استخراج شد. در این بخش «اعتماد به بانک»، «امنیت درک شده»، «سهولت استفاده» به­عنوان ابعاد تأثیرگذار بر «ریسک درک شده» و «مطلوبیت درک شده»، «تأثیر اجتماع» و «دانش و آگاهی» به­عنوان ابعاد تأثیرگذار بر «نیت­های رفتاری» شناخته شدند. سپس در بخش کمی این الگو با استفاده از نظرات مشتریان خدمات بانکداری الکترونیکی مورد ارزیابی قرار گرفت. نتایج تحلیل مدل معادلات ساختاری از طریق نرم­افزار PLS نشان داد که در بین روابط تعریف شده، «دانش و آگاهی» کمترین تأثیر و «مطلوبیت درک شده» بالاترین تأثیر را بر «نیات رفتاری» دارد. در این میان «ریسک درک شده» به­عنوان متغیر مستقل در این مدل تعریف شد. در نهایت متناسب با این یافته­ها، استراتژی­ها و راهکارهای لازم جهت ارتقاء پذیرش مشتریان خدمات بانکداری الکترونیک ارائه گردید.