چکیده: امروزه اکثر بنگاه ها به منظور حداکثر کردن درآمد خود از شیوه های قیمت گذاری پویا استفاده می کنند. اما مساله اصلی که در این سبک قیمت گذاری مطرح است ادراک افراد از قیمت های تبعیضی و منصفانه یا غیر منصفانه پنداشتن آن است. تحقیقات صورت گرفته در این حوزه نقش عوامل تاثیر گذار مختلفی را بر ادراک منصفانه بودن قیمت مطرح کرده اند. اما نقش فرهنگ و بالاخص جهت گیری های فرهنگی بر ادراک منصفانه بودن قیمت کمتر مورد بررسی قرار گرفته است. در این پژوهش نقش جهت گیری های فرهنگی فرد گرایی افقی، فرد گرایی عمودی، جمع گرایی افقی و جمع گرایی عمودی به طور جزء و اثر فرد گرایی و جمع گرایی به طور کلی تر بر ادراک منصفانه بودن قیمت در صنعت هتلداری مورد بررسی قرار گرفت. جامعه آماری پژوهش مسافران هتل ها در نوروز 93 در شهر شیراز می باشد. حجم نمونه با استفاده از فرمول 267 نفر می باشد و پرسش نامه بین 270 نفر از مسافران توزیع شد. شیوه نمونه گیری، نمونه گیری در دسترس می باشد. برای تست و تحلیل داده ها از روش رگرسیون خطی ساده و چند گانه استفاده شده است. نتایج پژوهش بیانگر این مطلب است که جهت گیری های فرهنگی فرد گرایی افقی، فرد گرایی عمودی، جمع گرایی افقی و جمع گرایی عمودی بر ادراک منصفانه بودن قیمت اثر گذار نیستند اما بین متغیرفرد گرایی به طور کلی و ادراک منصفانه بودن قیمت رابطه مثبت و بین متغیر جمع گرایی و ادراک منصفانه بودن قیمت رابطه منفی وجود دارد. از طرف دیگر ادراک منصفانه بودن قیمت بر قصد استفاده مجدد از هتل اثر گذار است. کلید واژه: ادراک منصفانه بودن قیمت، فرد گرایی افقی، فرد گرایی عمودی، جمع گرایی افقی، جمع گرایی عمودی