رفتار مصرف کننده یکی از مهم ترین موضوعاتی است که طی دهه های اخیر مورد توجه محققان بازریابی بوده است. مطالعه و بررسی عواملی که بر روی رفتار مصرف کننده تأثیر گذار هستند به بازاریابان کمک خواهد نمود تا محصولی را ارائه نمایند که با نیازها و خواسته های آن ها انطباق بیشتری داشته باشد. از طرفی با گسترش محصولات و خدمات دارای برند مشکلات مصرف کنندگان برای انتخاب افزایش یافته است لذا آنها ممکن است که بر روی مجموعه ای از برندها تمرکز نمایند و به ارزیابی و مقایسه برای انتخاب نهایی بپردازند. این دسته بندی و انتخاب نهایی تحت تأثیر مسائلی مانند ویژگی های محصول خواهد بود. لذا هدف از انجام تحقیق حاضر، تبیین تأثیر ویژگی های روانشناختی مشتریان بر انتخاب برند با تأکید بر ویژگی های محصول است. بر این اساس از روش میدانی و ابزار پرسشنامه برای جمع آوری داده ها استفاده شده است، دو پرسشنامه محقق ساخته که اولی برای تعیین ویژگی های محصول و پرسشنامه نهایی برای تبیین تأثیر ویژگی های روانشناختی بر انتخاب برند با تأکید بر ویژگی های محصول در بین 171 نفر از مصرف کنندگان مواد و فرآورده های لبنی در سطح شهر تهران توزیع و تکمیل گردید. مقدار آلفای کرونباخ برای پرسشنامه اصلی 8/0بود که نشان از پایایی بالای ابزار تحقیق دارد. برای بررسی فرضیه ها از مدل رگرسیون پروبیت چند متغیره بیزی،آزمون فریدمن و رگرسیون خطی چندگانه بهره برداری شد. یافته های تحقیق نشان داد که ویژگی های روانشناختی مشتریان شامل شناخت برند، اعتماد به برند، قصد خرید و رضایت از برند بر انتخاب برند موثر است. همچنین ویژگی های محصول در تأثیر ویژگی های روانشناختی مشتریان بر انتخاب برند، مؤثر می باشد. به طوری که دارا بودن نشان استاندارد، عدم استفاده از مواد نگهدارنده و کیفیت در تأثیر شناخت بر انتخاب برند ؛ دارا بودن نشان استاندارد، تازه بودن مواد اولیه و عدم استفاده از مواد نگهدارنده در تأثیر اعتماد به برند بر انتخاب برند ؛ دارا بودن نشان استاندارد، تازه بودن مواد اولیه،عدم استفاده از مواد نگهدارنده و کیفیت در تأثیر قصد خرید بر انتخاب برند ؛ و در نهایت تازه بودن مواد اولیه و کیفیت در تأثیر رضایت از برند بر انتخاب برند مؤثر می باشد.