چکیده ماهی به¬عنوان یک منبع پروتئینی مهم و با ارزش غذایی بالا تأثیر بسیار زیادی در حفظ سلامت جامعه دارد. با وجود مزیت¬های غذایی ماهی نسبت به سایر گوشت¬ها و وجود ذخایر آبزی در کشور، مصرف سرانه آبزیان در ایران کمتر از جهان است، که این امر ضرورت توجه به بازار آبزیان و تحقیقات بازاریابی را جهت سنجش نیاز و رفتار مصرف¬کنندگان آشکار می¬سازد. این تحقیق به منظور بررسی رفتار مصرف کنندگان نسبت به ماهی پرورشی و وحشی از جهت 9 عامل قیمت، بازار محصولات، پاک و ایمن بودن ماهی از آلودگی، مزه، بو، ارزش¬غذایی، وضعیت دسترسی، میزان ضایعات و پخت آسان در شهر گرگان انجام شد. روش تحقیق از نوع توصیفی- پیمایشی، روش نمونه¬گیری تصادفی ساده و ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه بوده است. حجم نمونه 266 خانوار بود که از طریق پرسشنامه اطلاعات جمع¬آوری شد. از آمار توصیفی برای توصیف خصوصیات جمعیت شناختی و آمار استنباطی شامل آزمون مربع کایبرای بررسی معنی¬دار بودن داده¬ها و آزمون فرضیات تحقیق و بررسی سوالات مقایسه¬ای، آزمون فریدمن برای الویت¬بندی عوامل، آزمون دو نمونه¬ای تی و آزمون تحلیل واریانس جهت بررسی اثر متغیر-های جمعیت¬شناختی بر میزان مصرف انواع ماهیان استفاده شد. نتایج نشان داد که در کل مصرف کنندگان بین ماهیان پرورشی و وحشی اختلاف قائل¬اند و نسبت به این موضوع آگاهی دارند اما قادر به تشخیص ماهی وحشی از پرورشی نیستند، آن¬ها نظر مساعدتری نسبت به ماهیان وحشی به¬ویژه در رابطه با مزه، بو و ارزش¬غذایی داشته و ماهیان وحشی را از جهت عوامل مذکور ارجح¬تر از ماهیان پرورشی می¬دانند، بنابراین با آگاهی رسانی نسبت به روش¬های تشخیص و مزایای مصرف می¬توان با اعمال مدیریت بهتر برای کاهش بو و طعم نامطبوع ماهیان پرورشی، سرانه مصرف را افزایش داد. کلمات کلیدی: خانوار، رفتار مصرف¬کننده، گرگان، ماهی پرورشی، ماهی وحشی