کیوان زمانی دادانه علیرضا الهی
با ورود انواع کالاهای خارجی به کشور شاهدیم که عرصه بر ساخت و تولید کالا های داخلی تنگ شده است و این موضوع زنگ خطری برای استقلال اقتصادی و حمایت از تولیدات داخلی است. در میان کالا های خارجی وارداتی، پوشاک ورزشی خارجی بخش عمده ای را به خود اختصاص می دهد. در واقع با وجود انواع کالا های خارجی صدماتی بزرگ به اقتصاد کشور وارد می شود از جمله: خروج ارز از کشور ،لطمه به استقلال اقتصادی،مایوس شدن تولید کنندگان داخلی و.... و این یک چالش بزرگ برای تولیدات داخلی است. این پژوهش با هدف تعیین و اولویت بندی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی درخرید پوشاک ورزشی خارجی آدیداس انجام شد. روش انجام تحقیق با توجه به موضوع و اهداف مورد پژوهش از نوع توصیفی- پیمایشی بود. با توجه به ماهیت پژوهش، مناسب ترین افراد جهت پاسخگویی خریداران پوشاک ورزشی خارجی(برند آدیداس) بودند که به عنوان جامعه آماری در نظر گرفته شدند. به منظور نمونه گیری از روش نمونه گیری خوشه ای تصادفی( خوشه ها ی نمونه گیری شامل نمایندگی های پوشاک ورزشی خارجی آدیداس در تهران بود) استفاده شد. برای بدست آوردن حجم نمونه از فرمول حجم نمونه نامشخص کوکران استفاده شد که تعداد نمونه 368 عدد برآورد شد. ابزار جمع آوری داده ها در این پرسش نامه محقق ساخته بود. این پرسش نامه پس از تعیین روایی محتوایی و صوری توسط متخصصان مدیریت ورزشی در یک مطالعه مقدماتی با حضور 40 نفر از خریداران اجرا شد و پایایی آن توسط آزمون آلفای کرونباخ به ترتیب برای عنصر محصول(767/0)، عنصر قیمت( 842/0)، ترویج( 765/0) و توزیع (798/0) مورد تایید قرار گرفت. تجزیه و تحلیل آماری بر اساس 380 پرسش نامه جمع آوری شده انجام گرفت. برای یافته های تحقیق در بخش آمار توصیفی از شاخص های پراکندگی نظیر میانگین، انحراف معیار، نمودارها و جداول استفاده شد. همچنین برای آزمون فرضیه های پژوهش از آزمون های دوجمله ای به منظور تعیین اهمیت یا معناداری هر یک از گویه ها و عناصر آمیخته بازاریابی و آزمون تحلیل واریانس فریدمن به منظور اولویت بندی عناصر آمیخته بازاریابی درسطح معناداری p < .05 استفاده شد . نتایج آماری نشان داد تمام عناصر آمیخته بازاریابی از دیدگاه مشتریان در خرید پوشاک ورزشی آدیداس درسطح معناداری p < .05 اهمیت دارند. همچنین اولویت بندی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی در خرید پوشاک ورزشی خارجی آدیداس از دیدگاه مشتریان به ترتیب شامل : محصول، قیمت، توزیع و ترویج بود.
